ÉTICA Y DERECHO

Publicidad y promoción

Programas de medicamentos gratis, con propaganda incluida (Drug app comes free, ads included)
Duff Wilson
The New York Times, 28 de julio de 2011
http://www.nytimes.com/2011/07/29/business/the-epocrates-app-provides-drug-information-and-drug-ads.html?emc=eta1
Traducido por Salud y Fármacos

Epocrates se ha ganado a la mitad de los médicos estadounidenses a través de sus programas para el smartphone que permiten consultar las dosis de medicamentos, sus interacciones y si están cubiertos por el seguro mientras están con el paciente. Pero como muchas otras cosas que están disponibles gratuitamente en el Internet, la gratuidad tiene un precio: los médicos deben navegar a través de una seria de mensajes que tratan de cambiar el medicamento que pretendía recetar.

Los programas seleccionan los mensajes en base a las búsquedas que hacen los médicos y su historial prescriptivo, y la compañía tiene ambiciosos planes para ampliar la oferta de servicios a través del smartphone. Una posibilidad es un agente de ventas virtual, lo que permitiría que la industria de medicamentos se comunicara con los médicos que se niegan a recibir a sus representantes.

Los mensajes promocionales son difíciles de ignorar. Por ejemplo un psiquiatra de Massachusetts que recientemente abrió Epocrates en su iPhone dijo que antes de poder consultar un medicamento tuvo que ver mensajes “DocAlert” sobre hipertensión, trastorno bipolar y migrañas. Dos de estos tres mensajes habían sido pagados por la industria para promover sus productos.

El psiquiatra, Daniel J Carlat, dijo “Muchos médicos no tienen tiempo para estas tonterías”. El Dr Carlat escribe un blog y un boletín de noticias médicas.

Por supuesto, cualquier persona que utiliza el Internet se ve bombardeada con mensajes basados en su historia de búsquedas en el Internet.  Pero la propaganda a través de Epocrates es más insidiosa, según la Dra. Adrianne Fugh-Berman, profesora de la Universidad de Georgetown y fundadora de PharmedOut, una ONG que critica las tácticas de promoción de la industria. “Con anuncios de Google, usted puede hacer una compra poco inteligente” dijo “pero cuando Epocrates influye en la prescripción del médico, el que pone en riesgo su economía y la salud es el paciente”.

La Dra. Fugh-Berman y otros críticos de las estrategias de marketing dicen que los programas promueven medicamentos más caros que a veces son menos efectivos. Las compañías dicen que ayudan a los médicos a identificar los mejores productos.

La Dra Rachel E Sherman, directora asociada de políticas médicas en la FDA, dijo que la agencia está intentando controlar los mecanismos electrónicos de comunicación que utilizan las compañías “Es un lío” dijo.

Epocrates apuesta que los 320.000 médicos que utilizan este programa, al igual que los que utilizan Google u otros servicios pagados por los anuncios, tolerarán un poco de propaganda a cambio de recibir información por la que no quieren pagar. Hay un millón de enfermeras, farmacéuticos y estudiantes de medicina que también utilizan Epocrates.

Uno de cada cinco médicos no recibe a representantes médicos durante el trabajo, según la compañía que realiza investigaciones de mercado SK&A; y Epocrates dice que emitir un mensaje publicitario a través de smartphone en el momento que el médico escribe una receta es de extremado valor para las compañías farmacéuticas.

Epocrates dice que las compañías farmacéuticas ingresan US$3 por cada dólar que invierten en “DocAlerts”. Este cálculo lo hacen comparando las recetas de los médicos que ven los DocAlerts con las de los que no los ven, dijeron representantes de la compañía, pero no quisieron compartir los resultados de la investigación por ser confidencial y haber sido financiada por la industria farmacéutica.

Pfizer considera que es una buena forma de llegar a los médicos. “Lo interesante de Epocrates es que ponemos nuestros mensajes en la palma de la mano del profesional” dijo la Dra. Freda Lewis Hall, directora médica de Pfizer.

Epocrates dice que la industria puede presentar sus mensajes teniendo en cuenta las clases de medicamentos y los medicamentos específicos que el profesional ha consultado, y también en base a su especialidad, ubicación geográfica y plan de seguros del paciente. La compañía también manda alertas a listas seleccionadas de consumidores, es decir médicos determinados que la industria ha identificado como prescriptores frecuentes.

Epocrates reconoce el reto de balancear las necesidades de sus dos grupos de clientes: los profesionales médicos y las compañías farmacéuticas.

“La credibilidad de nuestra marca depende en gran parte de la percepción que los médicos tengan de nosotros como entidad independiente de la industria, especialmente de la industria farmacéutica” escribió la compañía el año pasado en una presentación de valores.

Según Willian Blair & Company, la compañía de inversionistas que ayudo a suscribir la salida a bolsa de Epocrates en febrero pasado, al menos el 70% de los ingresos de Epocrates, que el año pasado fueron de US$104 millones y se proyecta que este año alcancen los US$125 millones, proviene de la industria farmacéutica.

Rosemary A Crane, persidente y directora ejecutiva de Epocrates dijo en una entrevista “Nuestro primer compromiso es aportar valor al médico”. La Sra. Crane dijo que las descripciones de medicamentos eran abiertas y sin sesgos, “un canal confiable” para que la industria se comunique con los médicos a través de alertas que se descargan cada vez que el médico actualiza el programa. La Sra. Crane dijo también que al seleccionar las alertas en base a las consultas de los médicos, estas son de mayor relevancia para los médicos que las reciben.

Hay médicos y legisladores que se oponen a estos sistemas de control de información. El mes pasado la Corte Suprema anuló una ley en Vermont que hubiera prohibido que IMS Health, una agencia de datos de la industria, entregara información sobre los hábitos prescriptivos de cada uno de los médicos a los que hacen propaganda de medicamentos.

La Sra. Crane dijo “Los médicos saben que nunca revelamos su identidad a las compañías farmacéuticas”. Epocrates es un intermediario, se concentra en las alertas y comprueba que sirven utilizando la información de IMS Health.

Algunos médicos dicen que pueden fácilmente ignorar los mensajes comerciales de Epocrates, pero los estudios sugieren que no es cierto. Los médicos que están expuestos a propaganda suelen prescribir con mayor frecuencia, medicamentos más caros y de peor calidad, según una revisión de 58 estudios que se publicó el año pasado en PLoS Medicine.

Epocrates es mucho mayor que los programas de la competencia. Medscape Mobile, de WebMD, ofrece servicios de consulta gratuita a través del smartphone pero no es tan completo y también está patrocinado por la industria. UpToDate (Actualizado) de Wolters Kluwer Health, tiene guías de enfermedades en el Internet y dice que no recibe financiamiento de la industria, pero este programa cuesta entre US$395 y US$495 anuales y la versión para el iPhone es muy reciente, acaba de comercializarse.

El Dr, Robert M Schiller, jefe de medicina familiar del Centro Médico Beth Israel en Nueva York, dijo que con frecuencia utiliza Epocrates para consultar medicamentos y recomienda a sus estudiantes que lo utilicen. “Lo tengo en mi Iphone” dijo. “Es maravilloso por su conveniencia, puedes estar en la habitación con el paciente y consultar la medicación. Su mayor problema es que lo financia la industria”.

El Dr. Schiller dijo que las compañías pagan por la información que les favorece. “En la medida que se trata de un producto que influirá en la prescripción del médico, porque es tan útil y eficiente, tendría que estar libre de sesgos… ¿y como puede asegurarse esto?”

Epocrates cuenta con una plantilla de unos 15 médicos y farmacéuticos dijo la Sra. Crane, y son ellos los que escriben el contenido y están protegidos y libres de la influencia de la industria.

Pero la compañía esta cada vez más inmersa en los planes de la industria. Los 20 laboratorios productores de medicamentos de mayor tamaño la utilizan, y también va penetrando las consultas médicas a medida que se amplia el uso de smartphones.

Epocrates también ha sacado un producto para ayudar a las clínicas pequeñas con las historias clínicas. Provee consejos clínicos para algunas enfermedades seleccionadas por las compañías farmacéuticas. La Sra. Crane explicó que Epocrates selecciona a los que escriben estas guías.

Dos estudiantes de Stanford fundaron Epocrates en 1998. La Sra. Crane es la primera directora que anteriormente había trabajado para la industria farmacéutica, empezó a trabajar Epocrates en 2008 tras haber estado 26 años con Johnson&Johnson y Bristol Myers Squibb. Su antecesor fue Kirk Loevner, quien había trabajado en Apple y en Internet Shopping Network, y que no quiso ofrecer sus comentarios para este artículo.

El Sr Loevner dijo en una entrevista con un consultor de Sillicon Valley (donde se ubican muchas compañías de Internet) en el 2009 “Es un mercado único, muy diferente de los que he conocido anteriormente”. “Tiene una industria farmacéutica que gasta US$14.000 millones de dólares al año para influir a los prescriptores. Solo hay unas 600.000 personas que pueden prescribir, es decir que se gastan US$14.000 millones en 600.000 personas. Si tiene un canal para llegar a estos médicos, es una mina de oro”.