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EE UU: Las compañías farmacéuticas pierden la protección en Facebook y algunas deciden cerrar sus páginas
Christian Torres
The Washington Post, 12 de agosto, 2011
http://www.washingtonpost.com/national/health-science/pharmaceutical-companies-lose-protections-on-facebook-decide-to-close-pages/2011/07/22/gIQATQGFBJ_print.html
Traducido por Salud y Fármacos

Facebook y la industria farmacéutica han tenido una asociación complicada durante los últimos años. Muchas compañías farmacéuticas no decidieron hacerse socias hasta que Facebook les concedió privilegios que otras no tenían: bloquear la posibilidad de que el público pudiera comentar abiertamente en una página Wall.

Pero esto está a punto de cambiar.

De acuerdo al cambio de opinión de Facebook, la mayoría de las compañías farmacéuticas tendrán que abrir Walls a partir del próximo lunes.

A las compañías les preocupa incurrir en riesgos al abrir Walls, y muchas están reconsiderando su continuidad en Facebook. El viernes, AstraZeneca, que vende el antidepresivo Seroquel, cerró una página dedicada a la depresión. Johnson & Johnson dijo que cerrará cuatro de sus páginas el lunes. Otras compañías dijeron que van a monitorear sus páginas más cuidadosamente una vez que Facebook haga el cambio.

La industria tiene miedo de que los usuarios informen sobre los efectos secundarios indeseables,  promuevan usos no aprobados o escriban comentarios inapropiados de sus productos, y que los comentarios puedan crear dudas a los reguladores públicos. Facebook no ha indicado cual fue la razón por la que decidió hacer el cambio. Andrew Noyes, administrador de comunicaciones de políticas públicas de Facebook , contestó en un email: “Pensamos que estos cambios ayudarán a crear un auténtico diálogo en las páginas.

Facebook seguirá permitiendo que las compañías continúen bloqueando comentarios en Wall en las páginas específicas de medicamentos que requieren receta, pero esas son una minoría de las páginas de las compañías. La mayoría de las páginas se centrarán en temas relacionados con las mismas compañías, o en una enfermedad o en grupos de pacientes que sufren una enfermedad específica, quines a su vez se relacionan con los productos de venta con receta de las compañías.

La página de AstraZeneca “Luche contra la Depresión” tenía más de 1.100 seguidores y se cerrará el viernes. Un vocero de Astra Zeneca, Tony Jewell, dijo “Estamos muy interesados en los medios sociales, pero tenemos que asegurarnos de que el tiempo y los recursos que invertimos en monitorear los problemas que puedan surgir es apropiado”.

Johnson & Johnson cerrará dos páginas sobre el trastorno de atención por hiperactividad y sus páginas sobre artritis reumatoidea y psoriasis. Entre las cuatro páginas tiene más de 40.000 seguidores. Johnson & Johnson vende al medicamento contra el trastorno de atención llamado Concerta, le medicamentos para la psoriasis Stelara y los medicamentos para la artritis Simponi y Remicade.

Un ambiente difícil

Bill Price, vocero de Johnson & Johnson comentó “La regulación y los cambios en la funcionalidad de Facebook están dificultando el manejo de este tipo de páginas”.

Las comunidades de pacientes cada vez utilizan más el Facebook.  Según Lisa Gualtieri, profesora de la facultad de medicina de la Universidad de Tufts y especialista en medios sociales y salud, durante los últimos dos años algunos grupos de pacientes han dejado de utilizar sus boletines de noticias y otras páginas de Internet y están utilizando las páginas que mantienen las compañías.

Steve Woodruff, consultor de medios sociales, dijo que muchas compañías no se unieron a Facebook hasta principios del 2010 y añadió “Las compañías farmacéuticas, como se trata de un campo muy regulado y de una industria conservadora,  no están entre las más activas en la utilización de medios sociales de comunicación”.

Jonathan Richman, director de la agencia de marketing Possible Worldwide, dijo que las compañías exageran los riesgos de tener una página Wall abierta, y está intentando convencerlas de permanecer en línea. “El miedo a lo que pudiera pasar ha paralizado a muchas compañías” dijo Richman, quién ha sido consultor para AstraZeneca, Johnson & Johnson y GlaxoSmithKline, entre otras.

La pesadilla de la industria es el procesamiento de los informes de eventos adversos (AERS), dijo Joe Farris, co-fundador de Digital Health Coalition, una agencia sin ánimo de lucro que se dedica a hacer propaganda de productos para la salud a través del Internet. Los usuarios pueden escribir en el Wall de la compañía el nombre del producto que les ha causado una reacción inesperada o una lesión. Esta información puede calificarse como AER, y debe comunicarse a la FDA, quién utiliza estos informes para monitorear la seguridad de los productos.

Richman dijo que es poco probable que haya una avalancha de AERs. Comentó “La gente no ha estado esperando para entregar un informe de reacción adversa” y añadió que según las compañías farmacéuticas ha habido pocos casos en que las reacciones adversas se hayan comunicado por primera vez en los medios de comunicación social. “No creo que los consumidores cambien repentinamente de comportamiento” añadió.

Las compañías también pueden evadir algunos de los problemas de tener una Wall abierta. Los dueños de la página podrán borrar los comentarios que se han publicado – como cualquier otro usuario de Facebook- aunque esto puede requerir que alguien este monitoreando las páginas 24 horas al día, ya sea la compañía o alguien subcontratado.

Pfizer, por ejemplo, mantendrá su página pero “la monitoreará para asegurarse de que nadie cuelga un mensaje inadecuado, y para gestionarlos cuando esto ocurra”, dijo Andrew Widger, un vocero de la compañía. Pfizer tiene una página sobre la hemofilia con más de 2.400 seguidores y otra sobre esclerosis múltiple con más de 1.300.  La compañía produce los medicamentos para la hemofilia Xyntha y BeneFIX, y el medicamento para la esclerosis múltiple Rebif.

Manteniendo las páginas abiertas

Mary Klem, vocera de Amgen, dijo que la compañía mantendrá abierta la página “Libérese del cáncer” y está discutiendo el cambio con Facebook. Amgen vende los medicamentos contra el cáncer Neulasta, Neupogen y Vectibix.  Novo Nordisk tiene una página sobre la hemofilia y vende NovoSEven RT, y su vocero Ken Inchausti dijo en un correo electrónico que “no está claro como la nueva política de Facebook afectará sus procedimientos”. Ambas compañías planean monitorear la situación.     

Sanofi tampoco sacará sus páginas de Facebook, dijo su vocero Jack Cox. La compañía tiene una página para la diabetes con más de 1.500 seguidores y produce las insulinas Apidra y Lantus. Según Dennis Urbaniak, el vicepresidente de Sanofi para la diabetes, Facebook es más que una herramienta de marketing y de reconocimiento de marcas. “Hemos recibido retroalimentación que es más sincera y relevante”, dijo Urbaniak. “La página nos permite conocer mejor a los pacientes”. Para evadir problemas, la compañía evita la discusión de productos específicos y en su página establece “normas claras para su utilización por parte de los usuarios”, incluyendo información de seguridad sobre sus productos contra la diabetes.

Gary Kibel, un abogado especializado en medios sociales para industrias reguladas dijo que muchos de los posibles problemas con Facebook son específicos para los medicamentos. La industria financiera enfrenta situaciones parecidas pero su situación es menos complicada. Los usuarios de Facebook pueden colocar mensajes en el Wall que incluyan información confidencial o pueden promover ciertas acciones de bolsa, sin embargo la autoridad reguladora de asuntos financieros (FINRA) publicó unas guías en el 2010 para manejar este tipo de situaciones.

Las guías de la FDA 

La FDA no ha emitido guías para regular la información que se transmite por Internet. Se esperaba la publicación de un borrador a finales del año pasado, pero se han atrasado. La agencia ha dicho que no proveerá guías específicas para los diferentes tipos de plataformas, como el Wall de Facebook, pero sí publicará los principios que se deben respetar en la comunicación por Internet.

Shelly Burguess, vocera de la FDA, escribió en un correo electrónico “Una de nuestras prioridades más importantes es sacar políticas y desarrollar guías para la promoción de productos regulados por la FDA a través de Internet o de medios sociales…. A pesar de que tenemos recursos limitados y se ha incrementado el trabajo, seguimos comprometidos a invertir tiempo y  recursos humanos en estos asuntos”.

Burguess no pudo decir cuando estaría disponible el borrador de la guía, y esta incertidumbre preocupa a la industria, dijo Jeff Francer, asesor del grupo que se dedica al lobby de la industria farmacéutica PhRMA. “Las compañías tienen interés en apegarse a la ley, y los reguladores tienen que asegurar que las leyes están claras”, dijo Francer, haciendo hincapié en que el cambio de política de Facebook refleja la necesidad urgente de que se adopten guías.