La publicidad de fármacos cambia para ganarse al médico y al paciente
Editado por Boletín Fármacos de: Isabel Perancho, La publicidad de fármacos se renueva para ganarse al médico, El Mundo (España), 31 de marzo de 2007; El marketing DTC se mueve on-line, PM Farma, 19 de julio de 2007.

Tanto en el caso de tener que captar la atención del médico o del paciente, los formatos clásicos de los anuncios farmacéuticos están cambiando. Se recurre a “creativos” o agentes publicitarios que tratan a los medicamentos como cualquier otro bien de gran consumo, buscan “modernizar la estética”, que no sea “aburrido” el mensaje y apelan al aspecto emocional del profesional de la salud; estudian en detalle si dirigen sus mensajes a los médicos o las médicas; e invierten recursos en nuevas tecnologías y “campañas de educación” para llegar a los potenciales consumidores.

Para los anuncios de medicamentos las agencias están recurriendo a agentes publicitarios y trucos del gran consumo para “enganchar” a los prescriptores. En 15 segundos tienen que captar la atención y convencer, pues ese es el tiempo que dedica un lector a ver un anuncio en un periódico o una revista. Y el mismo que destina un médico a observar el mensaje publicitario de un laboratorio farmacéutico que pugna para que su producto le resulte atrayente y lo elija a la hora de extender una receta.

Según Javier Agudo, director general creativo en España de la agencia Ogilvy Healthworld, “los médicos se comportan como cualquier consumidor. En su elección, además de un componente racional, hay otro emocional. La comunicación científica no es el único estímulo”. Esta idea ha propiciado un cambio radical en la publicidad de medicamentos dirigida a este colectivo, un terreno tradicionalmente “aburrido” para la mayoría de los creativos, que huían de este sector. “Pensaban que era muy rígido”, reconoce Agudo. Hace 10 años los anuncios se limitaban a mostrar la caja del producto con un mensaje sobre su eficacia. “No había concepto creativo ni estrategia”, agrega.

Las cosas han cambiado. Hoy un antihistamínico que se disuelve en la lengua sin necesidad de acompañarlo de un vaso de agua se vende a través de la imagen de una sonriente pareja que se divierte en un carrusel. ‘Sácale la lengua a la alergia’, reza el anuncio, mientras el chico de la foto hace lo propio. O un atractivo “cuarentón” se asoma, también sonriente, a una revista médica para recomendar un antiepiléptico bajo la leyenda ‘La última crisis que recuerda es la de los 40.’

Las agencias están aplicando los trucos que emplean para vender productos de gran consumo y reclutando profesionales de ese campo con el fin de dinamizar sus anuncios. La diferencia es que, debido a las restricciones que la normativa impone a la publicidad de este tipo de productos, “no puede ser tan agresiva y se basa en una creatividad más inteligente”, señala Javier Jato, director creativo ejecutivo de McCANN Healthcare.

“Hay que ser brillante en la ejecución pero sutil en la concepción. Aquí te diriges a un consumidor informado y exigente. No puedes mentir”, añade. Para Alberto Rosa, director creativo de ENE Publicidad, otros factores han favorecido que los anuncios médicos hayan tardado más en modernizar su estética y lenguaje. “La evolución ha sido más rápida en otros sectores por el simple hecho de que pueden publicitar sus productos en muchos medios. Aquí no podemos anunciar medicamentos de receta al público, así que sólo disponemos de las revistas y eventos profesionales para dirigirnos al médico. Eso cierra el camino a la creatividad”.

Femenización
El sexo es otro elemento que ha propiciado cambios. La feminización de la profesión médica es un hecho. La mayoría de los médicos son mujeres. “Ahora, si introducimos una imagen de un médico pensamos mucho si utilizar la de un hombre o una mujer y se suele poner mujeres como ejemplo”, dice Agudo.

Los creativos opinan que el factor femenino no ha influido en la estética ni en el mensaje, aunque Jato subraya que ellas son más receptivas a la publicidad: “Están más acostumbradas a los anuncios de las revistas, el hombre está habituado a una comunicación más árida”.

Pero, ¿tiene realmente un anuncio el poder de influir en la prescripción? Rosa opina que la respuesta es positiva “si puedes mostrar la diferencia respecto a otros, impactar y dejar claro el mensaje del producto. También sirve para que el fármaco sea fácilmente reconocido por una imagen gráfica o una leyenda”.

En todo caso, los anuncios no suelen ir solos, sino aderezados con potentes campañas de comunicación global que repiten el mensaje en los congresos médicos o a través de la visita comercial en las consultas. Estas otras herramientas de marketing también se han modernizado e incorporado el atractivo de las nuevas tecnologías para encandilar a la audiencia de bata blanca.

Medios on-line para llegar a los consumidores
Los fabricantes también están aprovechando los medios on-line para crear relaciones con los consumidores y están economizando la difusión tradicional y los medios escritos para promover los fármacos en forma directa a los consumidores, de acuerdo a la última Investigación de Chequeo de la Industria DTC de Cegedim Dendrite.

“La industria farmacéutica americana está utilizando tecnología para crear un mejor diálogo proactivo con los consumidores”, ha afirmado Carl Cohen, Presidente de soluciones de marketing para Cegedim Dendrite, que promueve servicios y productos de tecnología al sector farmacéutico global.

De acuerdo a la investigación anual, las compañías farmacéuticas en 2007 incrementarán su gasto en actividades on-line tales como sitios web, búsqueda de “engine marketing” y correo electrónico. Además, para alentar a los pacientes a que tomen sus medicinas -tanto inicialmente como a largo plazo- las compañías están confiando más en programas educacionales en farmacias y oficinas de los médicos y boletines informativos. Al mismo tiempo, la televisión nacional, publicidad de TV, radio y correspondencia directa encabezarán la lista de un menor gasto.

“El crecimiento continuo de la tecnología y los medios on-line para crear y sostener relaciones con los consumidores, junto con la baja en la publicidad masiva tradicional de marketing” dice Cohen “confirma que las compañías farmacéuticas pueden utilizar medios alternativos para enfrentar efectivamente el impacto de un mayor costo de publicidad general y con resultados más rápidos. Al mismo tiempo, la industria farmacéutica está utilizando nuevas propuestas para ayudar a los pacientes a cumplir con tomar sus prescripciones”.

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