ETICA Y DERECHO

Investigaciones

La eficacia probada y a menudo inconsciente de los pequeños regalos
Rev Prescrire 2011; 31(335): 694-696
Traducido por Salud y Fármacos

Muchos estudios han demostrado que incluso los pequeños regalos influyen sobre el receptor.
·    Los regalos funcionan como una herramienta de márketing al aprovecharse de las respuestas psicológicas y sociales ampliamente descritas por las ciencias sociales.
·    Las ciencias sociales explican por qué, contradictoriamente, un pequeño regalo tiene un mayor potencial de influencia sobre el receptor que un regalo de cuantía superior. Esto se debe a que el receptor no es consciente de su influencia.
·    La exposición a los artículos promocionales (bolígrafos, logos) también influye sobre la actitud.
·    Comprender las técnicas del márketing y su base psicológica nos ayuda a resistirnos a las influencias.
·    La legislación vigente no tiene suficientemente en cuenta el potencial de influencia de los regalos corporativos sobre los profesionales sanitarios.

La idea de que los pequeños regalos corporativos no influyen sobre el receptor y que, por tanto, no tienen ningún impacto sobre la sanidad está muy extendida. Además, muchos profesionales sanitarios se ofenden ante la posibilidad de que alguien piense que los pequeños regalos van a influenciarles [1].

¿Los pequeños regalos no tienen ningún efecto sobre los receptores? ¿Por qué las compañías, y particularmente las compañías farmacéuticas, continúan distribuyendo tantos artículos?

Manipulación al explotar las respuestas psicológicas
Este artículo revisa las respuestas principales a estas preguntas a través de nuestra búsqueda bibliográfica.  El márketing emplea técnicas basadas en el conocimiento adquirido y en estudios efectuados en las ciencias sociales [2].

Cortesía y reciprocidad. Los estudios sociológicos, psicológicos y antropológicos han demostrado que los regalos tienen un papel fundamental en las relaciones humanas de todas las sociedades y a lo largo de todas las épocas [3]. En su libro Ensayo sobre el don, el antropólogo francés Marcel Mauss resumió las relaciones sociales como “dar, recibir, volver a dar” [4].

Aceptar un regalo supone gratitud o al menos cortesía en el receptor, lo cual reduce la capacidad crítica del receptor [5].

Aceptar un regalo también implica "reciprocidad" en el receptor: normalmente se considera de mala educación o incluso ingrato no corresponder de algún modo cuando recibimos un regalo [2,6].
 
Una vez hemos aceptado el primer regalo, puede convertirse fácilmente en un hábito. Se ha demostrado que es difícil cambiar una actitud una vez adoptada, mediante un deseo para que ésta sea “continua” [6,7].

Relaciones amistosas y primeros pasos. Dar regalos permite al donante contactar con el receptor y de ese modo forjar una relación, generando un clima de cercanía y confianza [3,5].

También le permite al donante dar el primer paso para algo más sólido. Para empezar, se pide un pequeño favor, que normalmente se concede. A continuación un favor mayor, que la persona ya no podrá rechazar. Esta técnica es bien conocida por los representantes de farmacia y de otros productos: el primer favor es solo un poco de su tiempo. Es sencillo, y aquellos que acceden al primer favor estarán más inclinados a conceder un favor mayor más tarde [2,8].

La influencia inconsciente de los regalos pequeños
Aceptar pequeños regalos no está mal visto socialmente en el campo económico porque se supone que no se espera nada a cambio, El hecho de que los pequeños regalos sean tan comunes y aceptables los hacen particularmente efectivos. Por este motivo, las compañías farmacéuticas siguen gastándose ingentes cantidades de dinero en ofrecerlos a los profesionales sanitarios [9].

Más que corrupción, influencia inconsciente. Generalmente, la aceptación de pequeños regalos no se considera corrupción porque, a diferencia de un regalo con un alto valor en el mercado, no se espera nada a cambio [9]. Si los pequeños regalos funcionan, es porque detonan las respuestas psicológicas mencionadas anteriormente (por ejemplo, sentimientos de amistad o gratitud hacia el donante), pero también porque el receptor no es consciente de lo que va a pasar [9].

Sesgo interesado. Los conflictos de intereses afectan directamente a las elecciones, pero también alteran la forma, cuando tienen un interés en el resultado, en la que los individuos valoran la información en la que posteriormente basan sus decisiones [9].

Los sociólogos han demostrado cómo funciona el sesgo interesado: cuando los sujetos están en una situación donde tienen que elegir lo que es justo y lo que es injusto, la gente toma decisiones espontáneamente que sirven a sus propios intereses, incluso si no es justo [9].

Los estudios han mostrado que este sesgo es inconsciente: cuando el fenómeno se explicó a los participantes, estos aún eran incapaces de resistirse a las influencias [9].

Es este aspecto inconsciente de la influencia de un conflicto de intereses o de los regalos el que explica por ejemplo por qué, en varios estudios, los profesionales sanitarios consideran que no están influenciados por la promoción farmacéutica, mientras que sus colegas sí lo están [9].

Influencia inconsciente y exposición a los logos
El tamaño de los regalos no guarda relación con su potencial de influencia; incluso la simple exposición a los nombres comerciales resulta efectiva, especialmente la exposición repetida [2].

Influencia inconsciente pero observable. En dos universidades estadounidenses se realizó un estudio aleatorizado con 161 estudiantes de medicina de cuarto año: la Universidad de Pensilvania, que tiene una política de prohibición de la mayoría de los regalos procedentes de las compañías farmacéuticas, y la Universidad de Miami, donde los regalos están permitidos (a)[10].

El objetivo del estudio fue demostrar el posible impacto de la simple exposición visual a los artículos promocionales [10]. Se comparó el comportamiento de los estudiantes que, sin su conocimiento, habían sido expuestos a los logos del fármaco atorvastatina (Lipitor©) con un grupo control de estudiantes no expuestos [10]. Tras la exposición (o no exposición) a los artículos promocionales comerciales, se evaluó las preferencias de los estudiantes por Lipitor© o Zocor© (simvastatina) [10].

Estudiantes menos influenciados tras aprender a desconfiar de las técnicas de márketing. Los estudiantes de la Universidad de Miami expuestos a los logos promocionales tenían actitudes más favorables hacia Lipitor© que hacia Zocor©. Por el contrario, entre los estudiantes de la Universidad de Pensilvania, el número de estudiantes en el grupo expuesto que mostró preferencias por el Lipitor fue aproximadamente la mitad del número de estudiantes no expuestos que mostraron esa preferencia [10].

Los autores de este estudio explicaron la reacción desfavorable de los estudiantes de la Universidad de Pensilvania por la posible resistencia adquirida por los estudiantes que habían sido advertidos sobre las tácticas de persuasión empleadas en las técnicas de márketing. De acuerdo con estos autores, este efecto se debe a un fenómeno conocido en sociología como “efectividad de adaptarse a la persuasión”, una habilidad adquirida cuando los individuos conocen cómo funciona la persuasión y deciden alcanzar sus propios objetivos independientemente de las influencias a las que están sujetos [10].

Como la regulación no es efectiva se requiere educación
Los profesionales sanitarios no están bien protegidos contra la influencia probada de los regalos pequeños.

La tolerancia a los pequeños regalos y a los pequeños beneficios económicos resulta dañina. Los pequeños regalos de “valor nominal”, que generalmente se consideran de forma errónea como inofensivos, no están prohibidos por la legislación francesa o europea, ni por las guías de buena práctica clínica de Estados Unidos (b)[10,11,12].

Se han evidenciado dos categorías de relaciones económicas, por ejemplo para la Agencia del Medicamento en Francia: relaciones “mayores”, son las que se presume que tienen capacidad de influenciar sobre los individuos que involucran, y relaciones "menores" de valor nominal, que se consideran demasiado pequeñas para ejercer influencia alguna. El conflicto de intereses se considera “menor” cuando su valor es inferior a 5.000 euros o al 5% del capital de una compañía que fabrica o comercializa el fármaco en cuestión [13].

Estas regulaciones no tienen en cuenta la verdadera influencia de las relaciones o regalos “menores”, y por tanto proporcionan una falsa sensación de seguridad. Se requiere la implantación de regulaciones más estrictas para liberar las decisiones facultativas de las influencias de intereses distintos a los de los pacientes.

Educar los profesionales sanitarios antes de que elijan sus filiaciones. Los profesionales sanitarios son tan susceptibles a la manipulación por las técnicas de ventas como cualquier persona y a menudo están indefensos porque no son conscientes de los principios y las respuestas psicológicas que se utilizan. Los individuos solo pueden resistirse a la manipulación corporativa si conocen las tácticas empleadas.

Es vital que los profesionales sanitarios reciban formación sobre las tácticas de márketing que se emplean con ellos. Posteriormente cada individuo puede elegir libremente sus filiaciones y aceptar sus consecuencias, con total conocimiento de los actos.

Notas
a- Al preguntarles sobre su actitud hacia el márketing farmacéutico, los estudiantes de la Universidad de Pensilvania eran más escépticos que los estudiantes de la Universidad de Miami. El 63,3% de los estudiantes de Pensilvania consideraban que la aceptación de regalos o comida procedente de las compañías farmacéuticas influenciaría sus prácticas de prescripción, en comparación con solo el 29,4% de los estudiantes de Miami (ref. 10).

b- De acuerdo con el artículo 4113-6 del código francés de salud pública, los regalos están prohibidos a menos que se firmen acuerdos específicos entre las compañías farmacéuticas y las universidades o los profesionales sanitarios. De acuerdo con el artículo 5122-10 del mismo código, los representantes de farmacia no pueden entregar regalos a los médicos o farmacéuticos a menos que su valor sea insignificante y resulten relevantes para la práctica médica o farmacéutica. Dado que esta normativa no cuantifica este valor insignificante, la autoridad médica francesa (CNOM: Conseil National de l’Ordre des Médecins) y las asociaciones que representan a la industria farmacéutica (LEEM) y a la industria de dispositivos médicos (Snilem) en Francia han calculado el límite anual de 30 euros por médico y compañía (ref. 11,14).

Referencias seleccionas de la búsqueda bibliográfica de Prescrire.
1. Mahowald MW, Cramer Bomemann MA. What? lnfluenced by industry? Not me! Sleep Med­icine, 2005; 6: 389-390.
2. Dana K et al. Reply letters to Mahowald M and Bomemarm M. Psychological aspects of gifts from drug companies. JAMA 2003;290(18): 2404-2405.
3. Grant DC et al. Who’s buying lunch: are gifts to surgeons from industry bad for patients? Thorac Surg C/in 2005; 15: 533-542.
4. Mauss M. Essai sur le don. Presses Universitaires de France. París. 2007: 249 páginas.
5. Reíst D and VandeCreek L. The pharmaceutical industry’s use of gifts and educational events to influence prescription practices: clinical dilemmas and implications for psychologists. Prof Psychol Res Pract 2004; 35(4): 329-335.
6. Cialdini R. Influence et manipulation. Com­prendre et maítriser les mécanismes et les techniques de persuasion. Éditions générales First, París. 2004: 318 páginas.
7. Shear N. Principles of Influence. JAMC 2002; 167(6): 628
8. Joule RV and Beauvois JL. Petit traité de mani­pulation a l’usage des honnêtes gens. Presses Uni­versitaires de Grenoble, Grenoble 2002: 286 páginas. Publicado en: Rev Prescrire 2008: 28 (300): 789,
9. Dana J, Loewenstein G. A social science per­spective on gifts to physicians from índustry. JAMA 2003; 290(2): 252-255.
10. Grande D et al. Effect of exposure to small pharmaceutical promotional items on treatment preferences. Arch Intern Med 2009;169(9): 887-893.
11. Code de la Santé Publique. Articles L. 4113-6 et L. 5122-10. www.legifranee.gouv.fr consultado el 25 de noviembre de 2010: 3 páginas.
12. European Medicines Agency. The EMEA code of conduct. www.cma.curopa.eu consultado el 29 de julio de 2010: 23 páginas.
13. Prescrire Editorial Staff. Conflicts of interest within the French regulatory agency: more progress needed. Prescrire Int 2010;19(108): 186-188.
14.  LEEM, CNOM, Snitem. Document d’orienta­tion d’interprétation et d’application de l’artícle L. 4113-6 du code de la santé publique. 21 junio de 2007. www.conseil-national.medecin.fr consultado el 23 de noviembre de 2010: 13 páginas.