Se espera que el próximo año aumenten los presupuestos de publicidad. Según un nuevo informe del grupo de inversión en medios GroupM que cita MediaPos, los observadores de la industria predicen un incremento de un 3% a 5% para 2016.

Pero las cosas podrían ser un poco diferentes en el caso de las grandes farmacéuticas. Se espera que el gasto en anuncios farmacéuticos se reduzcan un 1,7% en 2016, pero así y todo según el informe anual de Presupuestos e Índices de Publicidad de Schonfeld & Associates las compañías desembolsarán US$21.000 millones en promoción. Esa disminución de 1,7% es comparable a la caída del 2% en inversión publicitaria del año pasado, lo cual presenta una trayectoria relativamente plana en el gasto promocional de Pharma.

El aumento del gasto en anuncios vendrá impulsado por los medios digitales como la telefonía móvil, video OTT y los medios sociales, una tendencia que la industria farmacéutica ya ha adoptado.

Auxilium, por ejemplo, el año pasado lanzó una campaña digital para promover su medicamento Stendra para la disfunción erectil, poniendo spots on line que informaban sobre la velocidad con que actúa la medicina. La campaña incluyó anuncios con parejas ligonas y frases tales como “Esta vez él estaba listo… antes de que llegaran a casa”.

Pfizer también se está montando en el carro digital; en el 2012 lanzó primero su versión digital de la campaña publicitaria “Get Old” (Hágase mayor) para atraer a una audiencia de más edad. Desde entonces, la campaña ha crecido a pasos agigantados, lo que ayuda a promover la marca de la empresa y alcanzar el objetivo del entonces nuevo CEO Ian Read de que Pfizer “sea respetada” por los consumidores.

En términos generales, según el pronóstico de GorupM’s, en 2016 las campañas publicitarias mantendrán o disminuirán el gasto en televisión. Pero Pharma todavía depende de la televisión para sus anuncios más importantes y es probable que las cosas sigan así en 2016. Pfizer, un gastador empedernido, fue la comidilla de la ciudad el año pasado con su nuevo anuncio dirigido a los consumidores de Viagra, en el que se presentaba a una mujer hablando sobre los beneficios reales del medicamento. Y la compañía también ha invertido en la promoción del medicamento para el dolor que ha perdido la patente, Celebrex, a través del anuncio televisivo “Un cuerpo en movimiento”.

Carol Greenhut, presidente de Schonfeld & Associates, dijo a principios de este año que a pesar de que algunos piensan que el gasto en publicidad farmacéutica no va a subir en 2016, todavía es posible que los fabricantes de medicamentos desarrollen nuevas campañas.

“Al igual que el resto de la economía, la industria farmacéutica sufrió una gran desaceleración y poco a poco se está recuperando”, dijo Greenhut este verano. “Es una industria muy saludable en términos de publicidad y especialmente en todos los nuevos canales de comunicación, incluyendo los medios sociales. Con el paso del tiempo, crecerá aún más”.