El marketing dirigido a la población hispana no ha sido el punto fuerte de Pharma. De hecho, ha sido una debilidad; el gasto de Pharma en marketing dirigido a hispanos ha estado muy por detrás de la mayoría de los anunciantes. El presupuesto de publicidad de Pharma para los medios hispanos se redujo un 2,5% en 2014, mientras que los 500 mejores anunciantes aumentaron el suyo en un 8,5%, según la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas (AHAA).

Pero parecería que los hispanos deberían ser un objetivo clave de marketing para la industria farmacéutica. Como grupo, gastan menos en medicamentos – 60% menos que los no hispanos – y utilizan 40% menos de medicamentos. Sin embargo, según los CDC, en unas pocas enfermedades crónicas – diabetes, enfermedad hepática crónica y cirrosis -los hispanos tienen tasas de mortalidad más altas que los no hispanos.

Los observadores externos también señalan el potencial; Kelton Global, en un informe reciente se refirió a los hispanos como “los consumidores sin explotar de la industria farmacéutica”. El capitalista de riesgo Julie Papanek predijo en TechCrunch que el año pasado iba a ser el año en que “los latinos se convertirían en el grupo más deseado de las empresas de salud en los EE.UU.”

¿Entonces qué ha pasado? Y lo más importante, ¿va a cambiar algo en 2016?

“Cada año reconocemos que tenemos que hacer algo, pero las cosas no han cambiado mucho en los últimos 15 años”, dijo Carlos Santiago, presidente de investigación de la AHAA y presidente y jefe de estrategia de Santiago Solutions Group.

El mayor impedimento tiene que ver con los reglamentos y traducciones, dijo. Cuando los medicamentos se aprueban con afirmaciones específicas que aprueba la agencia reguladora (FDA), generalmente solo se utiliza el inglés. Las compañías farmacéuticas parecen desconfiar de una simple traducción del inglés al español, por miedo a cometer un error, mucho menos diseñan campañas a medida para tener en cuenta la cultura y estilo de vida, dijo Santiago a FiercePharmaMarketing.

“Parece que se sienten limitados por las regulaciones del gobierno. Es casi como si fuera una camisa de fuerza que sienten que es muy estrecha, y no tienen casi ninguna posibilidad de adaptar los mensajes al comportamiento de los consumidores hispanos”, dijo.

El resultado es que la mayoría de las campañas publicitarias de medicamentos se hacen solo en inglés, sin mensajes a destinatarios específicos o en a través de medios que lleguen a los hispanos.

Por supuesto, hay excepciones. Un esfuerzo de concienciación sobre la diabetes de Boehringer Ingelheim en 2015 consistió en integrar la promoción en la trama de una telenovela de Univision. La campaña, que incluyó a una estrella de telenovelas, cuyo personaje televisivo tenía diabetes tipo 2, fue “uno de los ejemplos más destacados que se puede encontrar”, dijo Santiago.

Su esperanza es que no sólo Pharma tome nota de ese tipo de campañas integradas, exhaustivas, y culturalmente idóneas, sino que también empiecen a pensar en los consumidores hispanos más temprano en el ciclo de producción del medicamento, durante su desarrollo, en los ensayos clínicos, en las pruebas de marketing, y en la etapa de conceptualización de su comercialización.

“Es como si fuera algo que se hace a destiempo, cuando ya se ha concluido con muchas otras actividades, a veces se piensa en ello con tanto retraso que los mismos encargados de publicidad de las compañías dicen olvíndelo”, explicó.