En estos últimos meses, la imagen de la industria farmacéutica ha quedado por los suelos, por lo que la asociación de las grandes multinacionales (PhARMA) está tratando de hacerse una cirugía estética. Para ello está lanzando una nueva campaña publicitaria dirigida a pulir su desacreditada imagen.

La campaña, denominada “De la esperanza a las curas,” es un esfuerzo de “varios millones de dólares” que incluye temas de “esperanza”, “valor”, “solucionable” y “alcanzable”, todo para contar la historia de la lucha contra las enfermedades graves, dijo Holly Campbell, directora de comunicaciones de PhRMA.

Los anuncios llegan en un momento en que las farmacéuticas se enfrentan a una reacción muy negativa de los legisladores y del público por la subida gigantesca de los precios de los medicamentos – un tema candente que también ha llamado la atención de los candidatos presidenciales, como Hillary Clinton.

El primer anuncio cuenta con dos pacientes, Rhys, de 5 años de edad que sufre diabetes tipo 1, y Jamie, una mujer que vive con un cáncer de sangre raro. Una investigadora llamada Jennifer que lleva gafas y una bata del laboratorio Merck también participa. Merck no quiso hacer comentarios a FiercePharmaMarketing sobre su anuncio.

Al comienzo del anuncio, Jennifer se pone delante de una pizarra con la palabra “irresoluble” garabateada en la parte central. Jamie se encuentra en la playa con la palabra “desaliento” escrito en la arena “, y Rhys mira la palabra” sin esperanza “, deletreada en color azul en el suelo del salón.

Jennifer luego borra la pizarra, diciendo, “gracias a los nuevos tratamientos …”, y Jamie y Rhys repican “estamos luchando”. Jamie borra las palabras en la arena y Rhys limpia el suelo de la sala. “Hoy en día, hay más de 7.000 medicamentos nuevos en desarrollo en el mundo”, dice Jennifer mientras trabaja en el laboratorio. “Cada día estamos más cerca de un tratamiento que cure,” dice Jennifer dice al final del anuncio, con la palabra “solucionable” escrita en la pizarra detrás de ella. Jamie está frente a la palabra “valor” en la arena y Rhys se sienta junto a la palabra “esperanza” deletreada en relieve en el salón.

Campbell dijo que aparecerán anuncios en la prensa, la radio, y en medios sociales y digitales a lo largo del año. Y las promociones se harán utilizando una “variedad de plataformas” en Washington, DC, y en algunos estados del país, que “aún no han sido identificados”, dijo Campbell.

Wendy Blackburn, vicepresidente ejecutiva de la agencia de marketing farmacéutico InTouch Solutions, dijo a FiercePharmaMarketing que centrar los anuncios en los pacientes es una “estrategia inteligente. Es fácil olvidarse del valor curativo de los medicamentos cuando hablamos de precios y de gente como Martin Shkreli”, dijo Blackburn. “Tiene sentido centrarse más en el resultado final y en el paciente. Todos podemos pensar en la gente que conocemos y que ha beneficiado de los medicamentos.”

El intento de PhRMA y las empresas que representa con estos anuncios es distanciarse de compañías como Turing Pharmaceuticals y Valeant, que han sido objeto de críticas por haber aumentado bruscamente el precio de sus medicamentos. PhRMA ha dicho que estas dos empresas se parecen más a los fondos de inversión especulativos que a las compañías farmacéuticas innovadoras. Según explicó PhRMA el año pasado, el grupo que representa también echó algo de culpa a las compañías de seguros médicos que “están obligando a los pacientes a asumir una mayor proporción del costo de los medicamentos aumentando los deducibles y copagos, además de restringir la cobertura”.

Al dirigirse directamente a los consumidores este grupo esta utilizando una nueva táctica, pero “dada la importancia y la atención que se da a estos casos, y su gran distancia del funcionamiento real de hace nuestra industria, creemos que es importante que la gente entienda que la realidad es muy diferente de lo que se ve en las noticias”, dijo en noviembre a FiercePharmaMarketing Robert Zirkelbach, vicepresidente senior de comunicaciones de PhRMA.

Dirigirse al consumidor podría resultar beneficioso a largo plazo, dijo Blackburn. “Para un grupo empresarial, dar a conocer al público los beneficios que aportan, es una iniciativa apropiada. Hay mucha gente decente en la industria cuyas intenciones son buenas y cuyos objetivos son mejorar la vida de los pacientes, y este tipo de noticias ilustran y ponen de relieve esa realidad “, dijo Blackburn.