Las grandes farmacéuticas saben que los legisladores están como locos por el aumento de precio de los medicamentos. Así que la industria está poniendo en marcha una campaña publicitaria para tratar de reparar su imagen ennegrecida a la vez que el debate sobre los precios de los medicamentos se recrudece.

PhRMA, el grupo que representa a las grandes farmacéuticas globales, dijo que gastará varios millones de dólares este año – un 10% más que en 2015 – en anuncios digitales, de radio y prensa para destacar la parte más positiva de las empresas. PhRMA presentará muchos de los anuncios a través de medios sociales como Facebook, LinkedIn y Twitter – donde se ha dado una gran parte del debate sobre los precios de los medicamentos – porque quiere impactar a los legisladores federales y estatales, a los analistas de políticas y otras personas que “tienen influencia en la política”, según dijo Robert Zirkelbach, vicepresidente senior de comunicaciones de PhRMA al Wall Street Journal. Algunos anuncios también solo se ejecutarán en algunos estados que aún no han sido elegidos, dijo Zirkelbach.

Las historias de éxito de los pacientes que se han beneficiado y de los científicos que trabajan en el desarrollo de fármacos tendrán un peso considerable en los nuevos anuncios. PhRMA quiere “asegurarse de que la experiencia de los pacientes es la parte más importante de cualquier discusión sobre la industria biofarmacéutica y los precios de los medicamentos”, dijo Zirkelbach, y la industria va a presentar un autoretrato esperanzador.

A finales de enero, PhARMA dio a conocer el video de un anuncio que está disponible en la red a través de sitios como CNN.com y que presenta a un investigador de Merck ($MRK) con bata blanca y gafas de seguridad, y dos pacientes. El trío narra en forma conjunta el video, los pacientes diciendo que “gracias a los nuevos tratamientos, están luchando contra la enfermedad”, informa el Wall Street Journal. El investigador Merck interviene diciendo que “cada día nos acercamos más a un cura”. La compañía no quiso hacer ningún comentario sobre la noticia al periódico.

PhRMA también está transmitiendo anuncios en dos estaciones de radio en Washington, DC, uno de los cuales habla sobre la reciente iniciativa de la administración Obama de lanzar un programa de investigación gigantesco (conocido como “moonshot” recordando el programa espacial que llevó a los astronautas americanos a la luna) para encontrar una cura para el cáncer. “Las compañías biofarmacéuticas de EE UU apoyan este objetivo y han estado en ello durante décadas”, dice un narrador en el spot de radio, citado por el Wall Street Journal.

Esta no es la primera vez que PhRMA ha respondido al debate sobre los precios. El grupo ha tomado una posición más agresiva desde el tsunami de Turing Pharmaceuticals que el año pasado compró Daraprim para la toxoplasmosis y subió el precio un 5.000%, lo que inmediatamente desencadenó a una reacción virulenta de los aspirantes presidenciales y de los legisladores.

Desde entonces, PhRMA ha trabajado mucho para disociarse de Turing y de Valeant, que también está bajo escrutinio por su forma de determinar el precio de sus productos. Se ha dicho públicamente que estas dos empresas se parecen a los fondos de cobertura más que a los fabricantes de medicamentos. También ha afirmado que “las aseguradoras, no las empresas farmacéuticas, están obligando a los pacientes a asumir más de los costos a través de mayores deducibles y copagos, además de restringir la cobertura.”