El veredicto de Oklahoma contra Johnson & Johnson fue noticia de primera plana, pero no logró el efecto que merecía. La buena noticia es que cuando se publique la evidencia presentada en el juicio, los periodistas tendrán acceso a los documentos internos y darán vida al veredicto.

J&J conocía los peligros de adicción y muerte de sus opioides y así y todo libró una campaña de marketing generalizada utilizando estrategias de marca y sin marca. La compañía sabía que su marketing se basaba en estudios “incompletos, poco sólidos o cargados de tergiversaciones”, pero siguieron con su campaña durante años.

Los hallazgos del juez contra J&J describieron las diversas formas que se utilizaron para, a sabiendas, crear una narrativa falsa sobre los opioides, provocando un cambio cultural que ocasionó su aceptación. Su campaña no solo se dirigió a médicos, sino también a pacientes, funcionarios gubernamentales y medios de comunicación. Considere estos aspectos:

Los acusados… difundieron mensajes diciendo que el dolor estaba siendo infratratado y al prescribir opioides para tratar el dolor crónico no maligno “había un bajo riesgo de abuso y bajo peligro” y exagerando la eficacia de los opioides como una clase de medicamentos.

Los esfuerzos de mercadeo y promoción de los demandados se diseñaron para llegar a los médicos de Oklahoma a través de múltiples medios … incluyendo, entre otras cosas, “la educación” de los representantes de los demandados; la literatura financiada por los demandados en revistas y publicaciones médicas, materiales de sociedades profesionales y grupos de defensa de pacientes; educación médica continua financiada por los materiales de marketing sin marca de los demandados y oradores contratados por los demandados… Todos estos esfuerzos diferentes tenían la intención de influir en el comportamiento prescriptivo de los médicos y, por lo tanto, aumentar las ganancias de los demandados por los opioides.

Un elemento clave en la estrategia de marketing de los opioides para superar las barreras a la prescripción liberal de opioides fue la promoción del concepto de que el dolor crónico estaba infratratado (generando un problema) y el aumento de la prescripción de opioides era la solución. Por ejemplo, las campañas de marketing sin marca de los demandados se centraron con frecuencia en “aumentar la conciencia sobre el infratratamiento del dolor y sus consecuencias… y usaron la táctica de “venta emocional” de opioides, al convencer a los médicos de que el dolor no tratado estaba perjudicando a los pacientes.

Otro mensaje de marketing sin marca que los demandados usaron para lograr el “cambio de comportamiento y promover el uso de opioides” fue que el dolor agudo sin tratamiento inevitablemente se convertiría en dolor crónico… [para promover] a los opioides en general como una clase de fármaco.

Los demandados administraron un sitio web llamado Prescribe Responsibly como una forma de marketing sin marca. La información en el sitio web Prescribe Responsibly promovió los mensajes de los demandados de que la solución a la “pseudoaddicción” era “recetar más opioides”.

Los acusados emplearon estrategias para influir en una amplia gama de agencias gubernamentales, a través de mensajes destinados a optimizar los beneficios de los opioides de venta con receta para el manejo del dolor [y] minimizar sus riesgos, incluyendo el riesgo de adicción, abuso y desvío.

La capacitación que los acusados ​​ofrecieron a sus representantes de ventas en Oklahoma incluyó enseñarles a evitar la llamada “zanja de adicción”, es decir, evitar los aspectos negativos (adicción) y enfatizar los aspectos positivos (supuesta eficacia) en los encuentros para promover las ventas, utilizando un estudio de Dr. Portenoy “para generar diálogo sobre la opiofobia como barrera”.

Como parte de esta capacitación, los demandados dijeron a sus representantes de ventas que el riesgo de adicción era de 2.6% o inferior cuando se usaban opioides recetados por un médico. Como parte de esta misma capacitación, los demandados instruyeron a los representantes de ventas para que hablaran de que el dolor agudo, de moderado a intenso, sigue estando infratratado.

Parte de la estrategia de marketing de los demandados incluyó… la creación y financiación de un grupo conocido como “NPEC” (Consejo Nacional de Educación sobre el Dolor), cuyo propósito era proporcionar Educación Médica Continua (“CME”) relacionada con el dolor y los opioides. El público al que se dirigía la iniciativa NPEC incluía a médicos de atención primaria, especialistas en dolor, oncólogos, residentes, enfermeras y farmacéuticos. Los materiales de CME de 2002 para el programa NPEC difundieron declaraciones falsas y engañosas sobre los opioides y el tratamiento del dolor.

En 2001, la propia junta asesora científica contratada por los demandados les había advertido (a los demandados) que muchos de sus principales mensajes de marketing para promover a los opioides en general, y Duragesic en particular, eran engañosos y no debían difundirse… Se informó a los demandados que no existían datos para defender estas afirmaciones, y que los datos señalados por los demandados (datos DAWN) no respaldaban las afirmaciones, y que la comercialización agresiva de OxyContin utilizando esos mismos argumentos era lo que había generado problemas para Purdue, que minimizar el riesgo de abuso de Duragesic era “peligroso” debido a su naturaleza letal, y que un aumento de las ventas de Duragesic seguramente causaría un aumento en el abuso y la adicción al medicamento. La “Conclusión: no incluya el mensaje de abuso. No venda opioides utilizando el tema del abuso”.

Sin evidencia real, es fácil perder de vista la gravedad de las acciones de J&J. Sabían lo que estaban haciendo y todavía estamos sufriendo las consecuencias de la adicción y la muerte. Para una empresa tan grande, la publicación eventual de documentos internos podría ser más castigo que una multa de US$500 millones. Espere a que salgan.