Publicidad y Promoción

¿La gente con asma debería hablar más sobre su enfermedad? Los fabricantes de medicamentos para el asma creen que sí. Amgen acaba de lanzar una campaña sin marca, “El aire entre todos nosotros” [1] (“The Air Between Us All”), en la que aparece Lori Gottlieb, una terapeuta experta en medios que ahora se dedica a aconsejar a los pacientes para que compartan más a menudo sus preocupaciones sobre el asma. Una encuesta financiada por Amgen en colaboración con la Fundación de Asma y Alergia de América (Allergy and Asthma Foundation of America o AAFA) señala que pocos pacientes hablan de su enfermedad con otras personas.

El biológico inyectable de Amgen, Tezspire (tezepelumab-ekko), es un anticuerpo monoclonal inyectable muy caro: cada inyección mensual cuesta US$3.800. Y ni siquiera es un tratamiento que se pueda usar como tratamiento único. Tezspire solo está aprobado como complemento (tratamiento complementario) de la medicación estándar para el asma grave. El fármaco se administra mensualmente en el consultorio del médico o está disponible en una pluma precargada para uso doméstico. El sitio web de Amgen menciona que: “Empezar una nueva medicación puede ser un poco confuso, y es posible que tengas preguntas sobre el coste y las ayudas para pagar el tratamiento”. Probablemente no sea una coincidencia que la siguiente frase mencione a las “enfermeras educadoras”, que son enfermeras a las que las empresas farmacéuticas pagan para lograr que los pacientes sigan tomando sus medicamentos. Cabe preguntarse si estos falsos proveedores de servicios de salud también están ayudando a los pacientes a engañar a las compañías de seguros para que paguen este medicamento escandalosamente caro.

Amgen ya se ha metido en problemas legales por las enfermeras educadoras [2]. Eso puede explicar por qué el término “enfermeras educadoras” va unido a esta explicación con asterisco: “las enfermeras educadoras son enfermeras de formación, pero no forman parte de su equipo de tratamiento ni son una extensión del consultorio de su médico”. El sitio es extrañamente confesional en otros aspectos, teniendo en cuenta que los perfiles de personalidad de los personajes animados que aparecen en él no representan a pacientes reales (“Aunque Geraldine es ingeniera eléctrica de profesión, nunca se alejó de su afición por los coches clásicos”, “Amaia es puertorriqueña y creció en una pequeña ciudad de Georgia…”, “Originario de la isla de Samoa de Upolu, Kai nunca habría imaginado dejar el trópico por una ciudad con un auténtico invierno…”).

Tezspire bloquea una citoquina llamada linfopoyetina estromal tímica [3] —parte del sistema inmunitario—, que es crucial para combatir los parásitos intestinales y también suele ser importante en la lucha contra los virus y cánceres [4]. Los anuncios de Tezspire advierten contra la administración de vacunas vivas e indican a los pacientes que informen a sus médicos sobre cualquier infección parasitaria. (Es difícil imaginar esa conversación; si uno sospechara que tiene lombrices, ¿no sería lo primero que se debería mencionar en la lista de problemas?).

Incluso en sus primeras fases, la campaña “Aire” pretende conectar con las personas asmáticas en las redes sociales. Ya se han publicado artículos en el Washington Post, Huffington Post y Buzzfeed que, aunque se identifican como patrocinados por Amgen, aprovechan la credibilidad de esas publicaciones al tiempo que dirigen a los lectores a recursos patrocinados. Aunque varios de estos anuncios pagados incluyen un enlace a theairbetweenusall.com [5], el sitio web parece estar aún en proceso de desarrollo.

Solo un 5-10% de los estadounidenses asmáticos tienen el grado grave de la enfermedad, lo cual significa que no responden al tratamiento convencional. Para algunos pacientes, Tezspire puede ser un tratamiento complementario eficaz en un aspecto; en los ensayos clínicos, el tezepelumab redujo la tasa anualizada de exacerbaciones asmáticas en comparación con el placebo, aunque todas las cifras fueron bajas. No está claro si los pacientes se beneficiaron del medicamento. En cuanto a los resultados comunicados por los pacientes [6], la mayoría de los pacientes del grupo que recibió el tratamiento (hasta un 82%) notificaron una mejoría en la puntuación de los síntomas [7], pero también lo hicieron los del grupo placebo (hasta un 77%). La mejoría de los síntomas fue poca [8] (a menudo no cumplía el criterio de “diferencia mínima clínicamente importante”) y fue similar entre el tratamiento y el placebo.

La campaña “Aire” complementa la campaña sin marca de Amgen “Break the Cycle” [9] (“Romper el ciclo”) sobre concienciación de la enfermedad, que anima a los pacientes a preguntarse si su asma no está controlada. Es difícil imaginar que los pacientes no sean conscientes de que su asma no está controlada. En cualquier caso, “romper el ciclo” parece que implica acudir a un especialista de los que aparecen en el sitio web e informarse a través de un enlace externo al sitio web de Tezspire. Además, se pide a los pacientes que compartan su historia para inspirar a otros (¿lo entiendes?).

La nueva campaña “Aire” da el siguiente paso y anima a los pacientes a contar esas historias a las personas que no tienen asma. Aconsejar a la gente que hable sobre sus enfermedades crónicas se está convirtiendo en una especialidad para Lori Gottlieb. No es la primera vez [10] que una empresa farmacéutica con un tratamiento caro paga a Gottlieb para que aconseje a los pacientes que hablen sobre sus males. Horizon Therapeutics la contrató para fomentar la conversación en torno a la oftalmopatía tiroidea (TED o thyroid eye disease) con “Querido TED” (“Dear TED”), que forma parte de su campaña sin marca de concienciación sobre la enfermedad “Escucha a tus ojos” (“Listen to your Eyes”). En un reportaje patrocinado por Horizon en USA Today, Lori Gottlieb explica que los pacientes que compartan su experiencia buscarán atención más pronto [11]. Son buenas noticias para el medicamento Tepezza de Horizon, aprobado para una afección que se suele resolver cuando se trata adecuadamente el hipertiroidismo subyacente. El tratamiento con Tepezza cuesta hasta US$500.000.

Sin duda, Amgen también quiere que los pacientes busquen atención lo antes posible. Quizá por eso les preocupa que el 56% de las personas con asma no hablen de su estado de salud [12] cuando no es necesario, o que el 80% afirme que su familia y amigos no están muy implicados en el control de su asma. Quizá esos pacientes han hecho lo correcto. No solo hay temas de conversación más interesantes que recitar los síntomas y sus desencadenantes, sino que compartirlos en exceso no es la solución. Si las empresas farmacéuticas realmente quisieran ayudar a los asmáticos, lucharían contra la contaminación atmosférica, financiarían programas antitabaco y liderarían la erradicación de las cucarachas [13]. La alergia a las cucarachas es mucho más frecuente que la alergia a los gatos o a los perros, y es el factor que más contribuye a las hospitalizaciones por asma en los centros urbanos.