ÉTICA Y DERECHO

Publicidad y promoción

Construya sociedades con sus clientes a través del marketing digital
Jorge Arturo Castillo
Eyeforpharma, 20 de febrero de 2014
http://tinyurl.com/mx62cdj

“En estos tiempos de reevaluación de la efectividad comercial de los diferentes canales de comunicación médico-farmacéutica, no debemos hacer un análisis de canales, sino un análisis de clientes y necesidades para acertar con el canal de comunicación más adecuado” (Xavier Olba)

“En los últimos años, la comunicación entre médicos y las farmacéuticas ha evolucionado. Nuestros médicos son cada vez más exigentes en los mensajes que les interesa recibir, con lo cual las estrategias push tradicionales de nuestro sector han perdido efectividad. Por ello, cada vez es más importante conocer las necesidades e intereses de nuestros médicos, con el fin de ofrecerles aquello que en realidad quieren”, resalta en entrevista exclusiva con Eyeforpharma Xavier Olba, Digital Business Strategy Manager, de Sanofi Iberia.

Dado lo anterior, es importante segmentar bien a los clientes, tanto por intereses como por el medio con el cual quieren recibir esta información. En función de la temática, los canales de comunicación pueden cambiar. Sin lugar a dudas, la figura del delegado o representante comercial es clave, no sólo para asegurar que el mensaje llega de forma adecuada, sino también para conocer los intereses de los médicos. En paralelo, la labor del representante-delegado comercial puede ser mejorada con el uso de herramientas digitales durante la visita, como el uso de tablets, como el iPad. De igual forma, la potencia del mensaje del delegado puede incrementar si se le complementa con otros canales de información, como el e-mail o una Web, siempre que éstas se adapten a lo que el médico necesite en realidad.

Tiempo y recursos
En este contexto, las campañas de comunicación deben adaptarse a las necesidades y al perfil de cada médico. Por ello, se debe invertir tiempo y recursos en segmentarlo para conocer qué les interesa, dónde consumen esta información y cómo les gusta. Es decir, si uno se encuentra ante un médico joven que quiere estar a la última moda, tal vez el uso de canales Web o una aplicación para su móvil puede ser adecuado. Por el contrario, médicos con un bajo perfil tecnológico, el canal representante-delegado y congresos será más óptimo para asegurar que el mensaje llegue a su destinatario. En la actualidad, hay multitud de canales disponibles, todos ellos muy probados, pero la relevancia se encuentra en los intereses del médico y no en el canal.

El cliente, al centro
En suma, se trata de definir la estrategia en función de los intereses y necesidades de los clientes. Hasta el momento, las farmacéuticas centran sus planes y su foco de actividad en el producto. Es decir, el laboratorio pretende que los mensajes clave lleguen a sus clientes. Por el contrario, una estrategia centrada en el cliente se focaliza en poner al cliente en el centro. Para ello, antes de ver los mensajes clave de un fármaco determinado, lo primero que se debe hacer es estudiar bien a los clientes y ver cómo dirigir a cada segmento el plan más adecuado. Hacer un plan centrado en el cliente, en la mayoría de casos, se materializa en un servicio enfocado a clientes, como formación en patología (y no en producto), desarrollo de capacidades del médico, o documentación para sus pacientes.

Fuente relevante
El laboratorio farmacéutico se convierte en una fuente relevante para sus clientes al darles lo que necesitan, en el momento en que ellos puedan, a través del canal que ellos utilicen y en el formato que prefieran. Además de esto, es recomendable asegurar que la información que se les hace llegar está suficientemente avalada y el canal (como, por ejemplo, el delegado) que lo transmite tiene una formación adecuada.

Por un mayor impacto
A decir de Xavier Olba, hay tres formas de mejorar el impacto de los mensajes de venta:

1. Que la persona/medio que lo transmite esté bien formado para dar los mensajes con máxima credibilidad.
2. Que el formato que se utiliza sea el más atractivo. Así, por ejemplo, el uso del iPad en visita médica incrementa el impacto de la visita.
3. Que los mensajes se ofrezcan cuando el médico esté abierto a escucharlos. El impacto de un mensaje comunicado en un mal momento es bajo.

Escuchar mejor al cliente
Para escuchar a los clientes, es indispensable tener la predisposición de escucharle. Para ello, es necesario potenciar las capacidades de nuestros representantes-delegados comerciales de escuchar y recoger lo recopilado sobre los médicos en una plataforma que pueda ser de acceso para los equipos de marketing. De este modo, se debe definir una metodología (por ejemplo, cuestionarios) para investigar los intereses de nuestros clientes y disponer de una plataforma, como un CRM, para recoger esta información.

Por último, pero no por ello menos importante, la información recogida se debe procesar y convertir en conocimiento. Es decir, que la información se recolecta para que a partir de ella se definan planes concretos que den respuesta a las peticiones de los clientes. En otras palabras, no se trata de recoger información como el plan, sino que es un input para definir los planes más correctos.

Marketing Mix
Las tecnologías de la información y las herramientas digitales se deben utilizar como una parte más de la estrategia del Marketing Mix. Las herramientas digitales pueden complementar la promoción de un producto al hacerla más atractiva o al hacer que perdure más en el tiempo, ya que se utilizan varios canales. Las herramientas digitales pueden formar a los médicos a distancia sin necesidad de desplazamiento, al adaptar la formación al momento en que el médico puede. Otra forma de utilizarlo es al ofrecer servicios de valor añadido a los clientes y que haga más efectivo el trabajo de los clientes. Por último, y cada vez más frecuente, las farmacéuticas han desarrollado herramientas dirigidas a los médicos para que éstos se corresponsabilicen mejor con sus pacientes. Estas herramientas se han de definir e implementar siempre a través de los galenos.

Realidad aumentada
Una de las tecnologías que han llegado a la promoción de las farmacéuticas es la realidad aumentada. Sin embargo, esto tendrá su auge en los próximos años. Se trata de una tecnología que permite visualizar en un entorno digital algo que se asemeja al mundo real.

Es decir, a través de un código incluido en un material físico, se puede ver en un dispositivo digital una animación que explique mejor una historia. Esto se ha visto en materiales que explican el mecanismo de acción de un fármaco y, en realidad, el impacto es importante. Pero con este tipo de tecnologías hay que ser prudente. No se pueden utilizar para todo, ya que algunas veces generar una realidad aumentada para cualquier cosa no aporta nada. De nuevo, hay que insistir en el tema del aportar valor a nuestros clientes. La recomendación es decir sí a innovar en el uso de nuevos canales digitales, siempre que tenga algún sentido.

Conclusiones

1. La comunicación entre médicos y las farmacéuticas ha evolucionado. Los médicos son cada vez más exigentes en los mensajes que les interesa recibir, con lo cual las estrategias push tradicionales del sector farmacéutico han perdido efectividad.
2. Cada vez es más importante conocer las necesidades e intereses de los médicos, con el fin ofrecerles aquello que en realidad quieren.
3. Es importante segmentar bien a los clientes, tanto por intereses como por el medio con el cual quieren recibir esta información. En función de la temática, los canales de comunicación pueden cambiar.
4. La figura del delegado-representante comercial es clave, no sólo para asegurar que el mensaje llegue de forma adecuada, sino también para conocer los intereses de los médicos.
5. La labor del representante-delegado comercial puede ser mejorada con el uso de herramientas digitales durante la visita, como el uso del iPad.
6. La potencia del mensaje del representante-delegado puede incrementar si se complementa con otros canales de información, como el e-mail o una Web.
7. Las campañas de comunicación deben adaptarse a las necesidades y al perfil de cada médico. Por ello, se debe invertir tiempo y recursos en segmentarlos para conocer qué les interesa, dónde consumen esta información y cómo les gusta.
8. Una estrategia centrada en el cliente se focaliza en poner al cliente en el centro. Para ello, antes de ver los mensajes clave de un fármaco determinado, lo primero que se debe hacer es estudiar bien a los clientes y ver cómo dirigir a cada segmento el plan más adecuado.
9. El laboratorio farmacéutico se convierte en una fuente relevante para sus clientes al darles lo que necesitan, en el momento en que ellos puedan, a través del canal que ellos utilicen y en el formato que prefieran.
10. Hay que escuchar al cliente. Para ello, es necesario potenciar las capacidades de los representantes-delegados comerciales para escuchar y recoger lo recopilado sobre los médicos en una plataforma que pueda ser de acceso para los equipos de marketing.
11. Se debe definir una metodología, como cuestionarios, para investigar los intereses de nuestros clientes y disponer de una plataforma, como un CRM, para recoger esta información.
12. La información recogida se debe procesar y convertir en conocimiento. Es decir, que la información se recolecta para que a partir de ella se definan planes concretos que den respuesta a las peticiones de los clientes.
13. Las farmacéuticas han desarrollado herramientas dirigidas a los médicos para que éstos se corresponsabilicen mejor con sus pacientes. Éstas se han de definir e implementar siempre a través de los galenos.
14. Una de las tecnologías que han llegado a la promoción de las farmacéuticas es la realidad aumentada, pero hay que ser prudente en su uso. La recomendación es a decir sí a innovar en el uso de nuevos canales digitales, siempre que tenga algún sentido.

Nota del Editor: como nuestros lectores saben, Salud y Fármacos considera que el marketing provee información sesgada y no es una forma adecuada de educar a los profesionales de la salud en los últimos avances de la medicina. Hemos decidido reproducir este artículo para difundir las nuevas técnicas de la industria, que sin duda presenta retos a los interesados en promover el uso adecuado de los medicamentos (que con frecuencia incluye hacer un análisis y crítica de la información proporcionada por la industria y la lectura de documentos escritos por investigadores independientes).