Ética y Derecho

Los visitadores médicos constituyen uno de los costos más elevados de las compañías farmacéuticas, ¿pero aportan lo que se espera? Muchas compañías farmacéuticas piensan que no, y por eso han estado reduciendo el número de visitadores en sus plantillas. Estos recortes podrían justificarse por la regla del 80:20 (el 20% de los visitadores dan el 80% de los resultados), pero ¿qué más puede hacerse para mejorar su productividad?

Hay siete áreas que se podrían mejorar y con ello mejoraría la productividad de los visitadores.

1. Focalización y segmentación. Muchas de las listas de médicos que deben visitar los representantes de las compañías farmacéuticas con las mismas para diferentes productos. Una posible explicación es que las compañías suelen comprar las listas a la misma fuente, pero ¿tiene sentido concluir que porque un médico prescribe mucho responderá a los mensajes de los visitadores médicos en la forma esperada? Los médicos responden distinto a diferentes estrategias de marketing, y el tipo de respuesta depende de una serie de factores demográficos y psicológicos. Escoger a los médicos según el volumen de recetas no tiene sentido porque no incluye otros factores que podrían ser muy importantes y tener un mayor impacto en los resultados. Para mejorar la efectividad de sus visitadores, en lugar de ir a los mismos médicos que los competidores, las compañías deben utilizar estrategias más inteligentes. Las compañías deben focalizar y segmentar a los médicos utilizando variables diferentes que estén más relacionadas con el tipo de mensajes a los que tienen mayor probabilidad de responder.
2. Mensajes que inducen a prescribir. Muchas veces los mensajes no son adecuados para aumentar las recetas de un producto. Por ejemplo, la propaganda puede decir que el medicamento es más fácil de administrar y aumenta el seguimiento del tratamiento. Este es un dato importante, pero ¿contribuirá a aumentar las ventas? En nuestros estudios hemos visto que este tipo de mensaje no induce a que el médico que no prescribe empiece a recetar el producto. Lo que hay que hacer es utilizar mensajes que faciliten al médico a incrementar las recetas del producto.
3. Formas de vender los productos. Los directores de ventas dicen que es mejor limitar el número de productos que se presentan a los médicos a 2-3 por visita. Sin embargo, otras industrias no aplican este principio sino que recomiendan Boletín Fármacos 2010, 13(1) 29 muchos productos simultáneamente. En realidad si se limita mucho el número de medicamentos quizás el visitador no pueda ofrecer el paquete de productos que más necesita un prescriptor determinado. Presentar un mayor número de productos, escogidos para las necesidades de cada prescriptor, podría se una estrategia podría más coste-efectiva, y conviene estudiarla más a fondo.
4. Establecer un sistema de incentivos. La forma de pago puede ser una de las estrategias más importantes para lograr el éxito. ¿Cómo puede asegurarse de que los visitadores médicos trabajan lo mejor posible? Una de las formas es vincular el pago a la productividad.
5. Ventas versus manejo de cuentas. Takeda Pharmaceutical empezó a utilizar el manejo de cuentas en el Reino Unido hace varios años y ha tenido buenos resultados. En los sistemas de salud reformados, los médicos han perdido mucha libertad para recetar. En respuesta, algunas compañías están empezando a utilizar un modelo de ventas que tiene en cuenta el valor estratégico de las facturas por medicamentos y las preferencias de compra de los que pagan por los medicamentos. Esta estrategia puede disminuir los costos (hasta en un 20%) y mejorar la efectividad de los visitadores.
6. Medir y maximizar el desempeño de los visitadores. Parte del problema radica en medir la efectividad de los visitadores médicos. Uno de los indicadores es el número de visitas que hacen a los médicos, y se basa en la premisa de que cuanto mayor sea el número de visitas mayor es la probabilidad de que aumenten las ventas. Esto induce a que las visitas sean frecuentes, pero con frecuencia se hacen a los médicos equivocados y no se cuida la calidad de la información ni la forma de transmitirla.
7. Conviene integrar estrategias de venta electrónica. Muchos representantes pasan mucho tiempo en oficinas de médicos que tienen poco valor estratégico o con médicos que les hacen esperar porque en realidad no quieren ver a representantes de la industria. Para no incentivar este tipo de visitas pero sin abandonar a estos médicos se deben utilizar otras estrategias de compensar a los visitadores médicos, por ejemplo la utilización de medios de propaganda electrónicos.