Casi la mitad de todos los nuevos medicamentos que se han lanzado en los últimos ocho años, han tenido un rendimiento inferior al esperado por los analistas, y el 25% no alcanzó ni siquiera el 50% de las previsiones de ingresos externos, tal y como se desprende del estudio Why Some Drug Launches Outperform and Others Disappoint, realizado por Bain & Company. Esto supone una gran preocupación para la industria farmacéutica, que se espera que obtenga entre el 25 y el 80% de sus ingresos de los nuevos lanzamientos en el año 2021.

En concreto, Bain realizó una encuesta a 100 altos ejecutivos de las principales 20 compañías farmacéuticas a nivel global, con el objetivo de entender cómo los factores de éxito que están bajo el control del equipo encargado del lanzamiento del producto están cambiando. Para esto, analizaron el lanzamiento de 20 productos distintos. Los resultados muestran que las empresas que han tenido éxito en el lanzamiento de productos hacen bien tres cosas: diferencian su fármaco a través de mensajes únicos y ofreciendo datos y dando un servicio tras el lanzamiento; se enfocan en ofrecer una mayor experiencia al cliente para asegurarse que estos les recomienden; y organizan el lanzamiento como una ‘micro batalla’, asegurando una retroalimentación continua en la primera línea.

Entre 2000 y 2004, el tiempo medio que un medicamento permanecía en el mercado antes de que los productos competidores llegaran, cayó de ocho a cuatro años. La invasión de nuevos productos, dice el informe, hace que sea mucho más difícil utilizar sólo los datos de ensayos clínicos en Fase III para diferenciar un medicamento a los ojos de médicos, reguladores y seguros de salud.

La investigación revela que las compañías que superan sus expectativas cada vez que lanzan un nuevo producto son expertas en comunicar los principales beneficios clínicos y no clínicos de un nuevo producto a los médicos y a otros encargados de tomar decisiones. También se distinguen, apunta el estudio, porque transforman los datos que tienen del mercado en ideas prácticas con el objetivo de que su producto destaque. Estos mensajes se basan en datos clínicos y en la eficacia y la seguridad del producto, pero también tienen en cuenta las preocupaciones emocionales. Por último, los mejores resultados son, explican, los que ofrecen datos y servicios posteriores al lanzamiento para diferenciar aún más su producto de la competencia.