Una nota publicada en Endpoints [1], que resumimos a continuación, alerta sobre las nuevas formas de promoción farmacéutica [1].

Hay pacientes que han utilizado las redes sociales (Youtube, Instagram, TikTok) para comunicar su experiencia con una enfermedad o un tratamiento, y sin pretenderlo han creado plataformas de discusión a través de las cuales pueden influir en como otros pacientes gestionan su enfermedad. Por ejemplo, Damian Washington, un actor que tiene esclerosis múltiple filmó su experiencia recibiendo su primera infusión con un producto de Genentech, en el que también hablaba de cómo le había ido con tratamientos previos. De repente empezó a recibir comentarios de otros con la misma enfermedad alabando el video y diciendo que iban a cambiar de tratamiento. Sus seguidores querían más videos y él los produjo. Washington se convirtió en un “influencer”, es decir un semifamoso que tiene muchos seguidores en las redes sociales. Posteriormente, Genentech lo contrató, pero no todos sus videos están patrocinados.

Washington no ha promocionado ningún medicamento directamente, su objetivo es que cada vez más pacientes con esclerosis múltiple encuentren información relevante en sus presentaciones de YouTube. El considera que es una forma de responder a las preguntas de la gente.

Estas personas influyentes o influencers están suplantando a los que antes hacían las campañas publicitarias digitales para la industria farmacéutica, y también a los anuncios televisivos. Las campañas de la industria utilizan a actores, en cambio los “influencers” son personas normales, tienen un círculo más íntimo de seguidores, y con esa cercanía pueden generar relaciones de confianza.

En 2020, el marketing de los influyentes alcanzó un valor de alrededor de US$9.700 millones, según Influencer Marketing Hub, que estimó que el mercado crecería hasta los US$13.800 millones en 2021. Al mismo tiempo, el gasto general en publicidad digital farmacéutica se ha disparado un 242% entre los meses de enero y febrero de 2020 y 2021, informó MediaRadar.

Hay empresas que ya se han metido en ese mercado. Uno de los servicios de Health Union, que adquirió WEGO Health en junio, es poner en contacto a las empresas farmacéuticas con pacientes “influencers”. También es propietaria de 38 comunidades de salud en línea, como multiplesclerosis.net. Health Union cuenta con una red combinada de más de 100.000 personas influyentes en prácticamente todas las enfermedades.

Para el director de innovación de Health Union “El influencer, sobre todo en el ámbito de las enfermedades graves y crónicas, es alguien que tiene un grupo de seguidores con los que conversa, se reúne y aconseja”. Antes se les hubiera llamado “activistas de la salud” o “líderes de pacientes”. El concepto de “influencer o persona influyente” empezó a imponerse hace unos tres o cinco años, cuando en las redes sociales se empezaron a formar comunidades en torno a estos pacientes.

Gran parte del trabajo que realiza Health Union es sin marca, lo que significa que las personas influyentes son contratadas por una empresa farmacéutica para hacer una labor educativa o de concienciación sobre una enfermedad, sin mencionar el nombre de ningún producto. El resultado final es algo parecido a un anuncio, pero que no parece ni suena como tal. Las primeras cifras sugieren que la estrategia está funcionando: En un estudio de caso, una campaña en Instagram realizada por Health Union para una “marca de oncología de nicho” que contaba con pacientes y cuidadores influyentes obtuvo un 114% más de tráfico en comparación con otros medios digitales.

Un estudiante de la Universidad de Duke, Kim, analizó las cartas de advertencia enviadas por la FDA, e identificó tres preocupaciones de la agencia con respecto a la publicidad en las redes sociales: el uso de narraciones en primera persona, la promoción de medicamentos o productos no aprobados y técnicas publicitarias engañosas, como tener que pasar el ratón de la ordenadora por encima de una publicación para ver los riesgos.

“A los profesionales del marketing les fascina el marketing de personas influyentes porque estas personas son afines, tocables, accesibles, una especie de personalidades”, explica Kim. “La gente los ve como alguien como yo, como compañeros consumidores o compañeros pacientes”. “[Los consumidores] son más propensos a desarrollar una fuerte relación con esta persona…. y ven este anuncio como menos promocional y más como información”, dijo, añadiendo que, aunque eso puede ser una buena noticia para los vendedores, puede ser preocupante para los espectadores, porque los que trabajan con las empresas farmacéuticas no son totalmente como ellos, tienen un incentivo para publicitar.

Además, ¿cómo se sabe si la persona que influye ha tomado el medicamento que promociona? ¿O si se les paga y cómo?

La Comisión Federal de Comercio puede reprender y multar a los influencers que no revelan que se les paga por el contenido. La agencia reguladora exige a las personas influyentes que revelen cualquier “conexión material” que tengan con una marca que estén promocionando. En 2020, la FDA propuso un estudio con varios tipos de patrocinadores (incluidos los que utilizas personas influyentes) para averiguar si dar a conocer que le están pagando afectaría a las reacciones de los pacientes.

En octubre, la FTC anunció que había enviado avisos de sanción a más de 700 empresas, advirtiéndoles de que podían enfrentarse a multas civiles de hasta US$43.792 por dar apoyos indebidos. Entre ellas había más de una docena de compañías farmacéuticas, como AbbVie, Bayer, Bristol Myers Squibb, Eli Lilly, Merck, Pfizer y Takeda.

Aun así, las normas y reglamentos pueden resultar ambiguos cuando un paciente está dando a conocer su experiencia sobre una enfermedad, en lugar de promocionar un medicamento.

A medida que la publicidad farmacéutica se traslada a canales sociales como Instagram y TikTok, surgen varias preguntas: ¿Quiénes son las personas influentes? ¿quién regula este tipo de marketing?, y ¿se mantendrá, o es solo otra moda?