Desde que se publicó el primer anuncio de medicamentos de venta con receta a principios de la década de 1980, el negocio de la publicidad farmacéutica se ha disparado. Según Statista, el año pasado las empresas farmacéuticas gastaron en EE UU US$7.000 millones en publicidad, la mayor parte en anuncios de televisión; sólo en publicidad televisiva del antiinflamatorio Dupixent de Sanofi y Regeneron se gastaron más de US$287 millones. Sin embargo, según informa Statnews [1] la mayoría de la gente preferiría no ver estos anuncios. A continuación, resumimos ese artículo.

En una encuesta que hizo STAT y la Universidad de Harvard en 2016, el 57% de los encuestados querían que se dejaran de anunciar los medicamentos. Sin embargo, desde el 2017, solo se han presentado 77 quejas sobre anuncios de medicamentos de venta con receta a la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC). Estas quejas correspondieron principalmente a cuatro temas: la cantidad de anuncios, la repetición de anuncios, las descripciones de los efectos secundarios y el posible efecto de los anuncios en los niños.

Las redes sociales también podrían estar empujando a las empresas farmacéuticas a bombardear a los telespectadores más que nunca.

“Hay un viejo adagio de marketing llamado la ‘regla de los siete’, que afirma que una persona necesita ver un anuncio siete veces antes de comprar [un producto]”, dijo Markus Saba, profesor de prácticas de marketing en la Universidad de Carolina del Norte, y “se podrían necesitar de 20 o 30 veces para que un paciente actúe”, añadió.

Las empresas farmacéuticas conciben sus estrategias de marketing en términos de “paciente objetivo”, explica Saba, y creen que su paciente objetivo está en la audiencia de un programa concreto. “Hoy en día, las empresas farmacéuticas tienen acceso a montones de datos e información sobre su paciente objetivo”, afirma. “Saben exactamente lo que piensan, sienten y hacen… y cuándo. Saben quién les influye, qué tendencias les preocupan, qué hábitos tienen, qué compran y, lo que es más importante, saben qué medios consumen, cuándo y cómo. Saben qué programas ven”. Los equipos de marketing de las empresas ponen sus anuncios en los programas de televisión o streaming, revistas o cuentas de redes sociales que creen que verá su paciente objetivo.

Las descripciones detalladas de los problemas de salud y los efectos secundarios son una parte fundamental de los anuncios de medicamentos. En realidad, las empresas farmacéuticas no pueden hacer mucho al respecto. La FDA exige que los anuncios describan los efectos secundarios. La agencia se asegura de que las empresas cumplan esas normas, a menudo denominadas Fair Balance (equilibrio justo), aunque los fabricantes de fármacos pueden utilizar diversas estrategias para suavizar la situación.

Hubo 14 quejas por cómo los anuncios sobre medicamentos para la disfunción eréctil, los anticonceptivos o los tratamientos de VIH/Sida pueden afectar a los niños. Otras quejas sobre los anuncios de estos medicamentos fueron de carácter homófobo; varios objetaron específicamente a un anuncio de Biktarvy que muestra a dos hombres besándose.