Publicidad y Promoción

Los típicos anuncios televisivos de medicamentos, en los que se muestra a pacientes haciendo senderismo, montando en bicicleta, o disfrutando de un día en la playa, pronto podrían tener un aspecto diferente: Las nuevas normas obligan a los fabricantes a ser más claros y directos en sus explicaciones sobre los riesgos y efectos adversos de sus medicamentos.

La FDA ha dedicado más de 15 años a elaborar estas normas, que pretenden acabar con las prácticas de la industria farmacéutica que restan importancia a la información sobre riesgos o que distraen la atención de los telespectadores al respecto [1].

Muchas empresas ya han adoptado las normas, que serán vinculantes a partir del 20 de noviembre. Pero mientras los organismos reguladores las elaboraban, surgió una nueva tendencia: miles de personas influyentes (influencers) del sector farmacéutico promocionan medicamentos en Internet sin ninguna supervisión. Una nueva propuesta de ley en el Congreso obligaría a la FDA a vigilar de forma más estricta este tipo de promoción en las redes sociales.

“Algunas personas se encariñan mucho con las personas influyentes de las redes sociales y les atribuyen una credibilidad que, en algunos casos, no merecen“, afirma Tony Cox, profesor emérito de marketing de la Universidad de Indiana.

Aun así, la televisión sigue siendo el principal medio publicitario del sector industrial, y el año pasado la industria farmacéutica gastó más de US$4.000 millones en anuncios televisivos, encabezados por los fármacos más vendidos, como el tratamiento para adelgazar Wegovy, según ispot.tv, un sitio web que hace un seguimiento de los anuncios [2].

Un lenguaje más sencillo y sin distracciones
Las nuevas normas que se aplican tanto a la radio como a la televisión, obligan a las empresas farmacéuticas a utilizar un lenguaje sencillo y comprensible para el consumidor cuando describan sus medicamentos, sin jerga médica ni efectos visuales o sonoros que causen distracción. Una ley de 2007 ordenó a la FDA garantizar que la información sobre los riesgos de los medicamentos apareciera “de forma clara, visible y neutra“.

La FDA siempre ha exigido que los anuncios ofrezcan una imagen equilibrada de los beneficios y los riesgos, un requisito que dio lugar a esas largas y rápidas listas de efectos colaterales que son parodiadas en programas como “Saturday Night Live” [3, 4].

Pero a principios de la década de 2000, los investigadores empezaron a demostrar que las empresas podían manipular las imágenes y el sonido para restar importancia a la información sobre la seguridad. Por ejemplo, un profesor de la Universidad de Duke descubrió que los anuncios del fármaco contra las alergias, Nasonex —en los que aparecía una abeja zumbando, doblada con la voz de Antonio Banderas—, distraía a los espectadores de la información sobre los efectos adversos, lo que hacía que fuera más difícil de recordar.

En gran medida, estas tácticas tan manifiestas han desaparecido de los anuncios de medicamentos.

“En general, yo diría que los anuncios son ahora más completos y transparentes“, afirma Ruth Day, directora del laboratorio médico de cognición de la Universidad de Duke y autora del estudio sobre el Nasonex.

Las nuevas normas son “progresos significativos”, dijo Day, pero ciertos requisitos también podrían dar paso a nuevas formas de restar importancia a los riesgos.

¿Sobrecarga de información?
Uno de los requisitos exige a las empresas que muestren en pantalla un texto sobre los efectos adversos, mientras se reproduce el audio informativo. Un estudio de la FDA, realizado en 2011, demostró que la combinación de texto y audio aumentaba la capacidad de recordar y comprender la información, pero la agencia deja a las empresas la decisión de mostrar unas pocas palabras clave o una transcripción completa.

Day dijo: “No siempre se puede poner todo eso en la pantalla y esperar que la gente lo lea y lo entienda. Si quisieras impedir o disminuir la probabilidad de que la gente recuerde la información sobre los riesgos, esa podría ser la forma de hacerlo”.

Los espectadores tienden a ignorar las largas listas de advertencias y otro tipo de información. Pero los expertos que trabajan con empresas farmacéuticas no esperan que esas listas desaparezcan. Aunque las normas describen cómo se debe presentar la información, las empresas siguen teniendo la última palabra sobre el contenido.

Torrey Cope, un abogado especializado en alimentos y medicamentos que asesora a las empresas, afirma: “Si una empresa está preocupada por posibles sanciones de la FDA o por la responsabilidad por el uso los productos y otros litigios, todos sus incentivos van en la dirección de decir más, no menos“,

Los expertos también afirman que las nuevas normas tendrán poco efecto en el tono general y la apariencia de los anuncios.

Cox explica, “El componente más destacado de estos anuncios son los elementos visuales, que son uniformemente optimistas“,. “Aunque el mensaje de riesgo se refiera, por ejemplo, a la insuficiencia cardíaca súbita, de cualquier forma, se muestra a alguien zambulléndose en una piscina“.

Pacientes influyentes
Las nuevas normas llegan cuando los asesores de Donald Trump empiezan a proponer planes para la FDA y la industria farmacéutica. Robert F. Kennedy Jr., un activista antivacunas que ha asesorado al presidente electo, quiere eliminar los anuncios televisivos de medicamentos [5]. Él y otros críticos de la industria señalan que EE UU y Nueva Zelanda son los únicos países donde los medicamentos de venta con receta pueden promocionarse en televisión.

Aun así, muchas empresas van más allá de la televisión y tienen presencia en las redes sociales. A menudo se asocian con pacientes influyentes que publican información sobre cómo manejar su enfermedad, sobre nuevos tratamientos o cómo desenvolverse en el sistema de salud.

Erin Willis, quien estudia publicidad y medios de comunicación en la Universidad de Colorado en Boulder, afirma: “Están enseñando a la gente a llevar una buena vida con su enfermedad, pero a algunos de ellos también se les paga por hacer publicidad y ser persuasivos“.

Los publicistas afirman que a las empresas les gusta este formato, porque es más barato que la televisión y los consumidores suelen pensar que los “influencers” son más dignos de confianza que las empresas.

La exigencia de la FDA de que la información sobre riesgos y beneficios sea veraz y equilibrada se aplica a los fabricantes de medicamentos, y no dice nada sobre las personas influyentes y las empresas de telesalud como Hims, Ro y Teledoc, que puede que no tengan una relación financiera directa con los fabricantes de los medicamentos que promocionan [6].

La cuestión ha captado la atención de miembros del Congreso.
Los senadores Dick Durbin, de Illinois, y Mike Braun, de Indiana, en una carta enviada a la FDA en febrero señalaron; “El poder de las redes sociales y la avalancha de publicidad engañosa han hecho que demasiados jóvenes reciban consejos médicos procedentes de personas influyentes, en lugar de profesionales de la salud”.

Una propuesta de ley presentada recientemente por los senadores sometería a las personas influyentes y a las empresas de telesalud a la jurisdicción de la FDA, obligándolas a divulgar información sobre los riesgos y efectos colaterales [7]. La propuesta de ley también exigiría que los fabricantes de medicamentos hicieran públicos los pagos que hacen a las personas influyentes.

“La ley pide a la FDA que adopte una postura más seria con este tipo de publicidad”, dijo Willis. “Saben que se está produciendo, pero podrían hacer más”.