ECONOMÍA Y ACCESO

Industria y Mercado

Los visitadores médicos, cada vez con más dificultades
Pm Farma, 11 de mayo de 2010
http://mexico.pmfarma.com/noticias/noti.asp?ref=4589

Los representantes de ventas farmacéuticas se están enfrentando a un mundo cada vez más hostil. El número de doctores en los EEUU que desean reunirse con representantes de forma regular ha bajado de forma significativa, y el grupo de los que no desea ver representantes bajo ningún concepto ha crecido de forma espectacular.

De acuerdo a un nuevo estudio de la consultora ZS Associates, tan solo el 58% de los doctores puede ser descrito como ‘accesible a los representantes’ -por ejemplo, aquellos que se reúnen con al menos el 70% de los visitadores que pasa a visitarlos-. Ello representa un descenso de casi un 13% respecto al 71% del año pasado. Mientras tanto, los doctores inaccesibles representan ahora un 9% del total, respecto al 6% del año pasado.

Y aún hay más, ya que los doctores clasificados como ‘accesibles a los representantes’ se muestran algo más quisquillosos de lo que acostumbraban a mostrarse. Y es que estos doctores afirmaron no desear ver a sus visitadores favoritos más de una vez al mes.

De acuerdo con los cálculos de ZS Associates, estas tendencias hacen que ocho millones de visitas planeadas por representantes se vengan a pique. Y aún así, las compañías farmacéuticas siguen asignando representantes para visitar a doctores que rechazan por completo verlos o bien que rechazan verlos tan seguido como desearía la gerencia. Al fin y al cabo, un desperdicio de tiempo y dinero: más de US$1.000 millones al año más o menos, estima ZS.

¿Qué significa esto para el marketing farmacéutico? Ofrece a los representantes algo de reivindicación, por una parte (“Los responsables de ventas deberían aceptar que no pueden llegar a estos doctores simplemente pidiendo a los representantes que insistan más”, dice el director de ZS, Chris Wright).

Por otra parte, señala el cambio hacia un modelo de ventas más eficiente, en el cual los esfuerzos de marketing se adapten a las condiciones locales. En las regiones donde los doctores son más distantes, por ejemplo, nuevas estrategias tales como visitas/ventas online podrían ser de gran ayuda.