Publicidade e Promoção

Muitos “influenciadores de pacientes” oferecem orientação médica, mas nem sempre divulgam seus vínculos com empresas farmacêuticas.

Uma jovem usuária do TikTok tem cabelos longos e ondulados, maquiagem brilhante e um sorriso radiante. Ela está magra e quer que você saiba exatamente por quê: ela está usando Wegovy, um medicamento de prescrição médica originalmente desenvolvido para tratar diabetes que se tornou um popular remédio para perda de peso.

Em um vídeo, ela compra a droga em uma farmácia, enquanto faz lypsync ao som de Cardi B, e depois mostra em outro vídeo como ela injeta a droga em sua perna. Uma legenda aparece na tela: “Não sou médica, só para sua informação”. Momentos depois, ela orienta seus quase 20.000 seguidores sobre como começar a tomar o medicamento. “Comece com 0,25 mg”, diz ela diretamente para a câmera. “Aumente a dose a cada vez. Não pule nenhuma dose. Não quero que nenhum de vocês se sinta mal.”

Eles são conhecidos como “influenciadores de pacientes”. Eles não têm formação médica e afirmam que se limitam apenas a compartilhar suas experiências pessoais com seus seguidores do TikTok e do Instagram. No entanto, nesse campo de rápido crescimento e amplamente não regulamentado, é cada vez mais difícil saber quando um influenciador ultrapassa os limites legais e éticos.

Muitos “influenciadores de pacientes” oferecem conselhos sobre medicamentos a seus seguidores sem revelar seus vínculos com empresas farmacêuticas, disse Erin Willis, professora associada da Universidade do Colorado em Boulder e autora de um estudo sobre “influenciadores de pacientes” publicado esta semana.

Como os influenciadores de pacientes geralmente compartilham histórias altamente pessoais e vulneráveis sobre seus próprios problemas de saúde, eles são vistos como confiáveis pelo público: uma pesquisa de 2020 da Wego, uma das principais agências de influenciadores de pacientes, constatou que 51% dos entrevistados indicaram que confiam quase ou totalmente nos influenciadores de pacientes, em comparação com apenas 14% que indicaram o mesmo para os influenciadores de estilo de vida.

Uma publicação no blog que acompanha a pesquisa explica: “Esses líderes de pacientes construíram uma base bem estabelecida de autenticidade e confiança em suas comunidades”.

Em troca da promoção de um produto ou serviço de saúde, um “paciente influenciador” pode esperar ganhar de “algumas centenas a alguns milhares de dólares” por postar nas mídias sociais, dependendo da doença e do número de seguidores on-line, de acordo com Amrita Bhowmick, diretora de comunidades da Health Union, uma empresa de marketing que comprou a Wego em 2021.

Os “influenciadores de pacientes” podem fazer isso graças a algumas das leis de marketing de medicamentos prescritos mais permissivas do mundo.

Os Estados Unidos são um dos dois países (o outro é a Nova Zelândia) que permitem a publicidade direta ao consumidor (DTC) de medicamentos prescritos. Desde 1997, a FDA (Food and Drug Administration, Administração de Alimentos e Medicamentos dos EUA) permite que as empresas farmacêuticas promovam seus medicamentos prescritos nas ondas de rádio dos EUA, desde que as propagandas sejam verdadeiras, expliquem para que o medicamento foi aprovado, mencionem seus principais riscos e contenham um aviso de isenção de responsabilidade “consulte seu médico”.

Estudos mostram que os anúncios DTC fazem com que os médicos prescrevam mais deles, levando o mercado de anúncios DTC a quase US$ 7 bilhões no ano passado, segundo estatísticas do setor.

Não há números publicados sobre o tamanho do setor de influenciadores de pacientes, mas tudo indica que ele está prosperando, diz Willis. As agências de publicidade médica geralmente não falam muito sobre o uso de influenciadores de pacientes, mas “todas elas estão se engajando nessa prática… As empresas farmacêuticas descobriram que essa é uma estratégia que funciona”, diz ele. No verão passado, Willis falou em uma conferência de marketing farmacêutico e pediu aos participantes que levantassem a mão se usavam “influenciadores de pacientes” – quase todos na sala levantaram a mão.

Um dos motivos pelos quais os influenciadores são eficazes é que eles geralmente levam as mensagens além do que seria permitido em mídias como a televisão, onde os anúncios são monitorados com muito mais rigor por órgãos reguladores como a FDA e a Federal Trade Commission (FTC).

Willis chama a influência do paciente de “uma forma interativa de publicidade” que é “difícil de regular, se é que é possível”. (Em uma declaração enviada por e-mail, um porta-voz da FDA disse que a agência “leva suas responsabilidades a sério e continuará a monitorar a publicidade e as comunicações de medicamentos prescritos por meio de suas operações de supervisão, incluindo plataformas on-line”).

Willis descobriu que os 26 “influenciadores de pacientes” com quem ele conversou em seu estudo se consideravam “especialistas” e descreveram seus esforços como conscientização ao compartilhar suas próprias experiências. No entanto, alguns indicaram que haviam discutido medicamentos diferentes dos que tomavam, e muitos disseram que discutiam medicamentos com seus seguidores por meio de mensagens privadas.

São esses tipos de conteúdo menos visíveis – incluindo vídeos curtos e vídeos que desaparecem – que preocupam particularmente Willis: “Não sabemos realmente o que todos os pacientes estão fazendo, que conteúdo estão publicando ou se estão divulgando seu relacionamento com as empresas farmacêuticas.

Em um e-mail para o The Guardian, Bhowmick, da Health Union, explica que a empresa recruta e licencia seus influenciadores, que ela chama de “líderes de pacientes”, com base em sua “presença on-line” ou em sua participação em quadros de mensagens que a Health Union criou para condições médicas específicas, como o Migraine.com.

Bhowmick, que ajudou a Willis a analisar suas descobertas, diz que a empresa compartilha as preocupações da Willis e “trabalha com todos os nossos líderes de pacientes para garantir que eles sigam nossas práticas recomendadas e os padrões da comunidade em todas as atividades on-line, como não fornecer aconselhamento médico e aderir às diretrizes da FTC em relação às atividades patrocinadas”.

Por enquanto, só podemos acreditar na palavra deles. Embora a lei federal exija que as empresas farmacêuticas divulguem a quantia de dinheiro que pagam aos médicos, não existe uma regra semelhante para os pacientes. E se um influenciador não divulgar que trabalha para uma empresa farmacêutica, não há como saber se é um anúncio que deve estar sujeito a regulamentação.

Em uma postagem recente no TikTok da jovem influenciadora Wegovy, um de seus seguidores comentou: “Estou tomando há três semanas e não perdi nem um quilo. Por favor, me diga que está começando a funcionar.

O influenciador respondeu: “Aumente a dose”. Outro usuário reclama: “Isso me fez sentir muuuito doente. Vômito explosivo porque não tive nenhum movimento intestinal por 10 a 15 dias seguidos”. O TikToker responde: “Pare com isso!!! Oh meu Deus!!! Você tomou a dose de 0,25? Como não há patrocínio em seu perfil, não se sabe se ela violou alguma regra de publicidade.

E com inúmeros “influenciadores de pacientes” por aí – só a Health Union se orgulha de ter uma rede de “mais de 100.000 líderes de pacientes” – é difícil saber quantos usuários de mídia social estão dando conselhos médicos não comprovados ou ganhando dinheiro com isso.

Um grande problema, aponta Willis, é que ainda há uma “alarmante falta de pesquisa” sobre o setor, e é difícil fazer essa pesquisa porque “ninguém está disposto a falar sobre isso”.

“Quando você pergunta aos profissionais de publicidade, eles não lhe dizem muita coisa por causa dos acordos de confidencialidade que assinam”, explica ele. E em seu estudo mais recente, “nenhum dos influenciadores com quem conversei quis entrar em detalhes sobre o relacionamento (com as empresas) ou os contratos comigo. Minha opinião é: se não há nada de errado com essa prática, então por que as pessoas não sabem mais sobre ela?