Publicidad y Promoción

En el Reino Unido, un organismo de vigilancia dirigido por la industria farmacéutica ha estado aplicando multas y suspensiones. ¿Podría esto ayudar a fomentar la confianza de los ciudadanos?

A principios de este año, un informe británico reprochó a la gran empresa farmacéutica Pfizer por promocionar un medicamento sin licencia [1] (concretamente la vacuna covid-19), lo cual desprestigió a la industria farmacéutica. La reprimenda no provino de críticos farmacéuticos ni de una agencia gubernamental, sino que emanó de un panel independiente de autorregulación de un grupo comercial de la industria: la Autoridad Británica de Códigos de Práctica para Medicamentos con Receta (PMCPA o Prescription Medicines Code of Practice Authority), que actúa como organismo interno de vigilancia [2], dictaminando sobre lo que considera como comportamiento inadecuado por parte de las empresas farmacéuticas.

El caso en cuestión se refería a una publicación en Twitter, ahora conocido como X, de noviembre de 2020, en la que un empleado de Pfizer en EE UU compartía un mensaje aparentemente inofensivo: “Nuestro candidato a vacuna tiene una eficacia del 95% en la prevención de la covid-19, y del 94% en personas mayores de 65 años. En unos días presentaremos todos nuestros datos a las autoridades de salud. Gracias a todos los voluntarios que participaron en nuestro ensayo y a todos los que luchan sin descanso contra esta pandemia”.

Posteriormente, los empleados de Pfizer en el Reino Unido dieron “me gusta” a la publicación y la retuitearon, lo que la puso bajo el ámbito de competencia del organismo de vigilancia de la industria farmacéutica. En última instancia, la Autoridad Británica de Códigos de Práctica para Medicamentos de venta con Receta determinó que los empleados británicos habían informado al público de forma poco ética sobre una vacuna que en aquel momento no estaba autorizada [3, 4]. Pfizer debe tener en cuenta “el idioma, el contexto, la ubicación, la disposición, el público destinatario y la impresión general que causan”, escribió el organismo regulador, que también cuestionó si las redes sociales eran el foro adecuado para compartir este tipo de información.

Según el diario The Telegraph, un portavoz de Pfizer U.K. declaró que la empresa “reconocía y aceptaba plenamente los problemas” que se describían en el informe, y que expresaba pesar por ello [5].

Este incidente puede sonar extraño para quienes viven en EE UU, donde la FDA asume la responsabilidad principal como regulador de la promoción de productos farmacéuticos [6]. (Los tribunales civiles e incluso penales también pueden intervenir cuando se litigan los casos). Además, aunque en EE UU las empresas farmacéuticas no pueden promocionar ni anunciar usos fuera de indicación, sí tienen cierto margen para “comunicar” sobre los medicamentos, lo que dificulta a las agencias reguladoras determinar lo que pueden analizar [7].

En cambio, en la mayoría de los países europeos [8], la regulación de las prácticas de marketing de medicamentos con receta depende en gran medida de la autodisciplina de la industria. Según un comunicado de prensa de la Universidad de Bath [9], los grupos comerciales “establecen y controlan las normas” de lo que consideran una “conducta apropiada”. El Código de Prácticas del Reino Unido es uno de los manuales de normas más conocidos [10]. Y la infracción de la Cláusula 2 se refiere a realizar actividades que “desacrediten o reduzcan la confianza en la industria farmacéutica”, y es la que se suele aplicar cuando el panel constata un incumplimiento del código [11]. Tales infracciones suelen ser notificadas a la Autoridad Británica de Códigos de Práctica para Medicamentos con Receta (en inglés Prescription Medicines Code of Practice Authority PMCPA) por personas ajenas a la empresa [12].

Aunque las consecuencias económicas de las infracciones del PMCPA no parecen ser especialmente duras, la autorregulación de la industria pretende explícitamente aumentar la confianza del público y contrarrestar las percepciones negativas que los ciudadanos tienen de ella [13, 14]. Aproximadamente la mitad de los británicos (53%) que respondieron a una encuesta de YouGov en 2024 piensan que se puede confiar al menos un poco en las empresas de la industria farmacéutica [15]. Entre las 12 clases de industrias sobre las que se pedía opinión en la encuesta, la farmacéutica es la tercera en la que más se confía. Tal vez no sea una aprobación rotunda, pero sigue siendo significativamente mayor que en EE UU, donde en una encuesta de 2023 Gallup descubrió que solo el 18% de los estadounidenses tenía una opinión positiva de la industria farmacéutica [16]. Y en 2019, en otra encuesta de Gallup se descubrió que en EE UU la industria farmacéutica era la que tenía peor reputación, ocupaba el último lugar en una lista de 25 industrias [17].

Es probable que múltiples factores contribuyan a la discrepancia. Los medicamentos de venta con receta son más caros en EE UU, y la publicidad de medicamentos de venta con receta dirigida al consumidor es legal en dicho país, a diferencia del Reino Unido, aunque muchos estadounidenses se oponen a ella [18]. Sin embargo, la autorregulación de las prácticas de comercialización (controlar el cumplimiento de las normas legales y éticas) por parte de la industria también podría estar contribuyendo.

Pfizer no fue la única empresa amonestada por promocionar una vacuna covid-19 sin licencia en el Reino Unido. El fabricante de medicamentos británico-sueco, AstraZeneca, también fue amonestado por un comportamiento similar en la época de la pandemia [19].

Más allá de las redes sociales, la PMCPA citó recientemente a la empresa suiza Novartis por promoción engañosa de un medicamento contra la insuficiencia cardíaca [20]. En 2020, Novartis organizó una reunión en línea para hablar de la insuficiencia cardíaca, y se mencionó su medicamento Entresto. ¿Cuál fue el problema? Novartis declaró que la reunión no era promocional cuando la forma en que se habló del medicamento parecía promocional.

En otro caso, el grupo de expertos expresó su preocupación por que la página web de Novartis promocionaba un medicamento de la empresa para la esclerosis múltiple [21]. La página web con información sobre la prescripción del medicamento indicaba que podían tomarlo pacientes con antecedentes de infarto de miocardio e insuficiencia cardíaca. Sin embargo, en la página web no se indicaba que dichos pacientes no debían tomar el medicamento si sus episodios cardiovasculares se habían producido en los seis meses previos a su consumo. Novartis incluyó esta información en una página web distinta, pero, en opinión del panel, esto fue insuficiente para anular la “impresión engañosa”. (Novartis no apeló.)

En marzo de 2023, la PMCPA tomó una decisión quizá aún más seria sobre el comportamiento del fabricante danés, Novo Nordisk [22]: la empresa había cometido “infracciones graves” del PMCPA, que implicaban la comercialización poco ética de su medicamento para perder peso, Saxenda. Novo Nordisk había patrocinado cursos para profesionales médicos sobre el medicamento sin revelar todo el alcance de la participación de la misma empresa en dichos cursos. Por este motivo, Novo Nordisk fue suspendida del grupo comercial del panel, la Asociación Británica de la Industria Farmacéutica (en inglés ABPI o Association of the British Pharmaceutical Industry). Un estudio publicado en la revista médica, The BMJ, puso de relieve cómo la empresa llevó a cabo una campaña promocional a gran escala, restando importancia a los efectos colaterales del medicamento [23].

En una entrevista con el Financial Times, el director ejecutivo de Novo Nordisk se disculpó por no haber revelado el patrocinio del entrenamiento para el control de peso [24, 25]. En otra declaración presentada a la revista MM+M (Medical Marketing + Media), afirmó: “Aunque estamos decepcionados con este resultado, aceptamos la decisión” [26]. El comunicado señalaba que la empresa se compromete a seguir el PMCPA y a mantener altos estándares éticos. Pero en julio, Novo Nordisk volvió a ser reprendida públicamente por no haber divulgado los millones de dólares que había pagado a grupos de servicios médicos [27]. Un portavoz de la empresa declaró al Times que estos pagos correspondían a actividades legítimas, pero que se habían clasificado incorrectamente por un error de contabilidad [28].

Las empresas farmacéuticas acusadas de infringir el PMCPA deben contribuir a sufragar los gastos de investigación y tramitación de los casos contra ellas. Las tarifas suelen estar entre US$6.660 y US$18.640. En los casos más graves, la PMCPA puede amonestar públicamente a una empresa o exigirle que emita una declaración rectificativa [29, 30]. La sanción más severa es la suspensión temporal o la expulsión permanente del grupo comercial de la industria.

La asociación de Investigadores y Productores Farmacéuticos de América (PhRMA o Pharmaceutical Research and Manufacturers of America), un grupo comercial estadounidense que representa a las empresas de la industria farmacéutica, también tiene códigos de conducta que cubren una amplia gama de cuestiones, desde compartir “información veraz y no engañosa”, con las partes interesadas pertinentes, hasta interactuar con los profesionales médicos [31]. Pero no cuenta con una entidad autorreguladora como el panel de la industria británica.

Confiar únicamente en la autorregulación para supervisar las normas legales y éticas tiene sus limitaciones. Algunos expertos consideran que el sistema de autorregulación del Reino Unido es inadecuado por sí solo. En cambio, estos críticos creen que la regulación gubernamental es necesaria en determinados casos para garantizar el cumplimiento de la ley [32]. Pero la autorregulación ofrece una vía adicional para responsabilizar a las empresas de las prácticas poco éticas, lo que puede, a su vez, demostrar el compromiso de la industria de establecer y mantener ciertas normas, con el fin de ganarse la confianza del público.