Publicidad y Promoción

¿”Simplemente preguntó”?
Eso podría depender de la cantidad de cobertura olímpica que haya visto. Los anuncios de Ozempic, el medicamento utilizado para tratar la diabetes tipo 2 y, más recientemente, la pérdida de peso, fueron omnipresentes durante la cobertura que hizo CBC de los juegos olímpicos.

Estos anuncios eran la versión canadiense de la publicidad dirigida al consumidor (PDAC) de medicamentos de venta bajo prescripción. Si usted es uno de los muchos canadienses que miran la televisión estadounidense, habrá visto innumerables anuncios de medicamentos de venta bajo prescripción. Los anuncios en ese país pueden mencionar tanto el nombre del medicamento como sus indicaciones, mientras que los anuncios canadienses solo pueden mencionar uno u otro. Sin embargo, esa limitación no impide que estos anuncios “recordatorio” insinúen la indicación del medicamento. En el caso de los anuncios de Ozempic, todas las personas que aparecían en los anuncios tenían sobrepeso, lo que enviaba el mensaje claro a la audiencia de que el medicamento se utiliza para la reducción de peso. Los anuncios de este tipo siempre terminan con el mensaje de “pregunte a su médico si el medicamento X es adecuado para usted”.

Los anuncios que se emitieron durante las olimpiadas no fueron la primera vez que el público estuvo expuesto a la publicidad de Ozempic y no será la última. En el verano de 2023, el Rogers Centre y los tranvías de Toronto se llenaron de anuncios. Una portavoz de Novo Nordisk, la empresa que vende Ozempic, insistió en que la publicidad de la empresa “se somete a rigurosas revisiones internas y externas, incluyendo la evaluación de que respeta el Código Canadiense de Normas Publicitarias y ha recibido la autorización previa de Advertising Standards“.

Hay varias razones por las que esto no resulta tranquilizador. La primera es que Novo Nordisk no siempre sigue las reglas. La empresa fue suspendida de la Asociación de la Industria Farmacéutica Británica en 2023 por violar su código de promoción al realizar una campaña promocional de otro de sus medicamentos disfrazada de curso gratuito sobre el control de peso. Además, la autorización previa de Advertising Standards, la organización de autorregulación publicitaria sin fines de lucro responsable de garantizar que la publicidad en Canadá sea veraz, justa y precisa, es un estándar bajo. Todo lo que tiene que hacer Ad Standards es autocertificar que se han seguido las normas de Health Canada en lo que respecta a los anuncios de medicamentos. No hay constancia de que Health Canada controle la autocertificación.

Lo que esto significa para las personas que ven estos anuncios es que no hay garantía de que la información que reciben sea imparcial y completa. Los que están a favor de los anuncios de medicamentos argumentan que incitan a los pacientes a visitar a su médico con problemas no diagnosticados previamente. Si bien esto puede suceder, la Asociación Médica Canadiense apoya la prohibición de la práctica. Las recetas que se emiten como resultado de los anuncios de medicamentos a menudo son innecesarias, de menor calidad, inadecuadas y, a veces, dañinas. En un ensayo en el que pacientes simulados pidieron una receta para un antidepresivo por su nombre, cuando la terapia no farmacológica era el tratamiento de primera línea, el 59% salió con una receta para ese medicamento [1]. Datos de EE UU demostraron que la exposición a anuncios de estatinas se asociaba con su prescripción inapropiada a personas con bajo riesgo de eventos cardíacos que no se beneficiarían de las mismas [2].

Canadá es el único país con legislación que prohíbe los anuncios de medicamentos, pero permite la publicidad recordatoria de las marca [3]. Los anuncios recordatorios como los de Ozempic han sido una característica del mercado canadiense desde 1999. A pesar de numerosas quejas sobre este tipo de publicidad, Health Canada nunca ha tomado medidas rápidas y efectivas contra las empresas responsables.

En 2020, las empresas gastaban más de US$6.500 millones anuales en anuncios de medicamentos en EE UU [4], y más de US$1.000 millones en medicamentos para la diabetes y la pérdida de peso como Ozempic en 2023 [5]. Las cifras canadienses son difíciles de conseguir, pero en 2006 se calculó que se gastaron CAN$22 millones en anuncios de medicamentos y, con toda probabilidad, la cifra es significativamente mayor en la actualidad [6].

Las empresas están dispuestas a gastar estas grandes sumas debido al retorno de la inversión. Un Comité de Comercio de la Cámara de Representantes de EE UU de 2008 descubrió que por cada US$1.000 dólares gastados en anuncios de medicamentos recetados, 24 nuevos pacientes siguieron el mensaje al final de un anuncio directo al consumidor y visitaron a su médico para preguntar si el medicamento que se anunciaba era adecuado para ellos [7]. No todos los médicos recetan lo que piden los pacientes, pero muchos se sienten presionados a hacerlo [8], aunque no se sientan cómodos con la elección del fármaco [9].

En algunos casos, la obesidad se asocia a graves problemas de salud, pero no debería tratarse por haber visto anuncios en la televisión o en los tranvías. En lugar de que los anuncios de medicamentos terminen con el mensaje de que los pacientes deben preguntar a su médico si el fármaco es adecuado para ellos, los anuncios deberían terminar diciendo a los pacientes que pregunten a su médico si el anuncio es adecuado para ellos.