Una organización internacional sin ánimo de lucro para fomentar el acceso y el uso adecuado de medicamentos entre la población hispano-parlante
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Esta nota se baseia em dados de gastos com publicidade de 2003, analisados e compartilhados com a Fierce Pharma Marketing pela Vivvix. Os dados abrangem todas as plataformas publicitárias, incluindo a TV, mídia impressa, mídia social e canais de streaming, o que proporciona uma visão mais completa dos gastos de marketing das empresas. Nós obtivemos os dados da FiercePharma [1].
A AbbVie foi a única empresa farmacêutica com três marcas de fármacos entre as 10 mais caras em termos de gastos em publicidade: os gastos com todos os anúncios do Skyrizi aumentaram 154%, enquanto os anúncios do Rinvoq aumentaram 18% e os da Vraylar aumentaram 337% entre 2022 e 2023.
O Humira ainda gerou vendas de US$14,4 bilhões no ano passado, mas a AbbVie praticamente parou de fazer publicidade sobre o medicamento porque sabe que as vendas futuras serão dizimadas pela concorrência dos genéricos, independentemente de seus gastos promocionais.
O gasto total dos 10 maiores produtos que geraram um maior gasto em publicidade em 2022 foi de US$2,5 bilhões, mas em 2023 foi de US$2,87 bilhões.
No ano passado, o maior gasto com anúncios de medicamentos em todas as mídias foi com o imunológico Dupixent da Sanofi e da Regeneron, um grande sucesso de vendas.
A medida em que diminuia o gasto com o Humira, os profissionais de marketing do Dupixent gastaram incríveis US$491 milhões em 2022, e parecia que esse impulso se manteria em 2023. A AbbVie, porém, voltou toda a sua atenção para os dois produtos com os quais espera replicar o sucesso do Humira: sua nova dupla de imunologia Skyrizi (um inibidor de IL-23 aprovado pela FDA para psoríase em placas, artrite psoriásica e doença de Crohn) e Rinvoq.
Em 2022, o Skyrizi ocupou o quarto lugar na lista da Vivvix, com apenas US$228,9 milhões em gastos; em 2023, esse número aumentou 154%, chegando a incríveis US$579,7 milhões, o que, sem dúvida, ajudou o fármaco a obter US$7,7 bilhões em vendas no ano passado, um aumento de 50% em relação à receita de 2022. A maior parte dos gastos foi com anúncios na televisão.
No ano passado, fauturou US$11,59 bilhões, um aumento de 33% em relação a 2021. O Dupixent já foi aprovado pela FDA para dermatite atópica, asma, rinossinusite crônica com polipose nasal, esofagite eosinofílica e prurigo nodularis. Está previsto que o medicamento ultrapasse $20 bilhões em vendas até o final desta década, se aprovado para a EPOC.
A maior parte de seu orçamento de marketing foi destinado a anúncios de televisão.
A AbbVie gastou 18% a mais em seu inibidor de JAK Rinvoq do que no ano passado. A AbbVie apostou mais em seu maior sucesso em vendas, o Skyrizi, do que no Rinvoq.
O Rinvoq, que recebeu sua primeira aprovação da FDA em 2019, está licenciado para tratar uma lista crescente de doenças imunológicas, incluindo artrite reumatoide, artrite psoriática, dermatite atópica, colite ulcerativa, doença de Crohn, espondilite anquilosante e espondiloartrite axial não radiográfica.
O medicamento gerou US$3,96 bilhões em 2023, 58% a mais do que em 2022.
Em seus resultados financeiros de 2023, a AbbVie disse acreditar que as vendas combinadas do Rinvoq e do Skyrizi superarão US$27 bilhões até 2027.
Grande parte do orçamento publicitário da Rinvoq no ano passado veio de seus anúncios de televisão.
A AbbVie está considerando agora outra ampliação do rótulo do Rinvoq para o tratamento da arterite de células gigantes, uma doença que causa inflamação nas artérias médias e grandes e normalmente afeta pessoas com mais de 50 anos.
Em 2023, o fármaco gastrointestinal Entyvio, da Takeda, sofreu a maior diminuição nos gastos com anúncios entre as principais empresas farmacêuticas, caindo 38% em comparação com o ano anterior.
O Entyvio está no mercado estadunidense há uma década e é aprovado pela FDA para a doença de Crohn e colite ulcerativa, gerando mais de US$6,4 bilhões por ano.
Em setembro de 2023, a FDA aprovou a versão subcutânea da Takeda, que é usada como terapia de rotina para pacientes com colite ulcerativa de atividade moderada a severamente ativa. Essa aprovação tornou o Entyvio o único tratamento biológico para colite ulcerativa que pode ser administrado por via intravenosa ou subcutânea nos EUA. Em abril deste ano, ele recebeu um novo impulso quando a FDA também aprovou uma versão subcutânea para a doença de Crohn.
Em 2021, a Novo Nordisk tomou a decisão audaciosa de quase triplicar seus gastos com anúncios para o Rybelsus, destinando mais de US$300 milhões para o medicamento oral para diabetes. No ano passado, ela aumentou novamente seus gastos com o Rybelsus, com um total de US$ 191 milhões, um aumento de 16% em relação aos US$167,2 milhões em 2022. A maior parte foi gasta em anúncios de televisão.
As vendas da Rybelsus aumentaram em 66% para 18,75 bilhões de coroas dinamarquesas, ou aproximadamente US$2,7 bilhões.
Em comparação com o Rybelsus, o gasto da Novo com publicidade para o Ozempic representa uma proporção ainda menor do faturamento do medicamento: em 2023, arrecadou quase 96 bilhões de coroas dinamarquesas (US$13,9 bilhões) em vendas.
E, embora esses números de vendas tenham representado um aumento anual de 60% em relação a 2022, o aumento nos gastos com publicidade da Ozempic foi muito mais modesto, de somente 6%. A maior parte dos gastos foi com anúncios de televisão, embora a empresa também tenha investido bastante em plataformas de vídeo on-line.
O relatório também concluiu que o crescimento aparentemente imparável da Ozempic estava tendo um impacto positivo não apenas sobre as outras ofertas da Novo no mercado de GLP-1, mas também sobre seus concorrentes.
Assim como no caso do Rybelsus, a Novo recentemente se esforçou para reduzir a publicidade do Ozempic em meio à escassez do medicamento, impulsionada por seu uso fora da indicação para perda de peso.
O Sotyktu foi aprovado pelo FDA como um tratamento para psoríase em placas moderada a grave em setembro de 2022. Além da publicidade na televisão, também lançaram uma campanha on-line. O site “Clear Understanding” apresenta as histórias de vários pacientes com psoríase que contam suas experiências individuais até aceitarem a doença e, finalmente, iniciarem o tratamento com o Sotyktu. No final de outubro, junto ao Dia Mundial da Psoríase, a empresa lançou uma campanha sem marca para melhorar a educação sobre como a doença afeta pessoas de diferentes tons de pele.
Em março, a empresa fez uma parceria com Ted Danson, que foi diagnosticado com psoríase quando tinha vinte anos, para uma nova campanha chamada “SO, Have You Found It?”. A campanha foi iniciada com um vídeo protagonizado pelo ator, que atualmente não toma Sotyktu, e outro paciente com psoríase que toma, enquanto falavam sobre suas experiências com a doença e o alívio que proporciona encontrar um tratamento eficaz.
Apenas algumas semanas depois, a BMS acrescentou outro ícone da comédia, Mindy Kaling, à sua lista. Ela apareceu em um vídeo com Danson em maio, no qual ela apresentou seu papel como defensora dos pacientes, e a dupla deu a entender que haveria mais coisas “em breve”.
A Pfizer reduziu os gastos com publicidade da Nurtec em 22% em 2023
O Nurtec, que a Pfizer adquiriu na compra da Biohaven Pharma por US$11,6 bilhões, faz parte de um grupo de antagonistas de receptores CGRP.
A Pfizer se manteve fiel à estratégia liderada por celebridades que a Biohaven iniciou quando contratou a estrela de reality, influenciadora digital e empresária Khloe Kardashian como representante em 2020. Sob a supervisão da Pfizer, a Lady Gaga se tornou o novo rosto do Nurtec ODT. A estrela vencedora do Oscar, do Globo de Ouro e do Grammy divulgou o medicamento da Pfizer para outros pacientes com enxaqueca em um anúncio de televisão.
A campanha de Lady Gaga continuou em 2024, mas chamou a atenção das pessoas que vigiam as normas de publicidade de medicamentos da UE. Segundo informações, um dos anúncios Nurtec ODT da Lady Gaga no Instagram não tinha limitação geográfica para restringir o acesso a pessoas nos EUA, portanto, pode ter violado as normas da UE sobre conteúdo online.
A Lundbeck e a Otsuka aumentaram a publicidade do Rexulti desde que conseguiram que a FDA ampliasse o rótulo em maio de 2023, investindo 30% a mais do que no ano passado na promoção.
A aprovação inicial da FDA (2015) incluía o uso do Rexulti para esquizofrenia e o tratamento complementar para transtorno depressivo maior (TDM). Nos sete anos seguintes, a Lundbeck e a Otsuka ampliaram o rótulo para abranger o uso do medicamento como tratamento de rotina para esquizofrenia e em pacientes pediátricos com esse transtorno mental. Em maio de 2023, foi aprovado para o tratamento da agitação associado à demência por doença de Alzheimer.
Enquanto a Lundbeck e a Otsuka intensificavam a promoção do medicamento para Alzheimer, a FDA freiou o marketing do medicamento para depressão. A agência enviou uma carta sem título em outubro, após concluir que um anúncio exagerava a eficácia do Rexulti. De 2020 a 2023, uma série de anúncios do Rexulti afirmavam que ele havia demonstrado reduzir os sintomas da depressão em 62% mais do que um antidepressivo isoladamente. A FDA considerou que esse número era incorreto.
A carta deu lugar a um período de quatro meses durante o qual os anúncios do Rexulti TDM não rodaram.
A AbbVie aumentou os gastos com publicidade do Vraylar em 337% em 2023. Suas vendas aumentaram 35% até passar de US$2,7 milhões. A maioria das vendas foram para tratar pacientes com transtorno depressivo maior (TDM) e transtorno bipolar I, mas a AbbVie também foi aprovada para tratar a esquizofrenia.
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