El nuevo entorno de las redes sociales hace que las farmacéuticas reorganicen su estrategia
Arturo Díaz del Campo
El Global, 5 de Marzo 2010
http://www.elglobal.net/articulo.asp?idcat=642&idart=467075

Las crecientes necesidades que surgen en el ámbito empresarial con el desarrollo de las nuevas tecnologías y el fenómeno web 2.0, han obligado a la industria farmacéutica a reorganizarse en torno a estos servicios para ofrecer a sus pacientes y al resto de públicos nuevas opciones de información y retroalimentación. Así, la mayoría de las multinacionales farmacéuticas se encuentran ya presentes en redes sociales como Facebook o Twitter, y algunas de ellas van más allá, al tener en Internet contenidos audiovisuales a través de Youtube.

Sin embargo, la situación en España es diferente. Las divisiones de las farmacéuticas internacionales en nuestro país se adentran progresivamente en el mundo de las redes sociales, aunque sus matrices tienen este aspecto mucho más desarrollado y prácticamente todas tienen, al menos, una página insertada en Facebook. No es el caso de la filial española de Pfizer, que ha visto este nicho como una oportunidad y ha confirmado que han “empezado a usar las redes con algunas de nuestras últimas iniciativas dirigidas a ampliar el conocimiento de la sociedad acerca de patologías determinadas”, como por ejemplo el dolor neuropático, la disfunción eréctil o los problemas que puede acarrear el consumo del tabaco.

La que también ha oficializado su presencia en Facebook ha sido Farmaindustria. La patronal cuenta con una página dentro de la red social más global, en la que aloja parte de los contenidos que tiene en su página web corporativa. El director de Comunicación de Farmaindustria, Julián Zabala, anunció que “a medio plazo habrá contenidos más exclusivos para el Facebook, sobre todo en términos de vídeo”.

Zabala marcó los objetivos de esta nueva salida a la red social al asegurar que se trata de que los que accedan puedan “ser testigos de nuestra presencia en todo el ámbito social, tanto en los medios de comunicación como conferencias, a priori o posteriori”.

El hecho de que la presencia en las redes sociales pueda traducirse en resultados económicos es un aspecto difícil de medir. Aunque los beneficios pueden llegar en relación al fortalecimiento de la imagen de marca, Zabala aseguró que “no somos tan ingenuos como para pensar que por estar en Facebook tendremos mejor o peor imagen como Farmaindustria y mucho menos como sector”.

Retroalimentación
Las posibilidades que abren estas nuevas tecnologías de la información tienen un punto en común entre todas ellas: la retroalimentación. En estos nuevos espacios, el paciente, ciudadano o profesional de la salud puede mostrar sus impresiones ante las publicaciones de los agentes farmacéuticos que se encuentran ya inmersos en el nuevo entorno web. Incluso, las publicaciones de las compañías pueden ser transmitidas a gran escala y con una velocidad superior a la tradicional gracias a los retweets o enlaces en varias redes sociales.

Por lo tanto, la relación con comunidades expertas y con los pacientes en general se ven ampliadas, y colocan a la industria farmacéutica en un ámbito de participación y transparencia. Además, la presencia en las redes sociales se erige como un medio de transmitir información que viene directamente de la compañía y que sirve para evitar una práctica cada vez más habitual: la búsqueda de información sanitaria en otros lugares de la red que pueden no ser fiables.

Presencia de las compañías
El caso de la multinacional francesa Sanofi-Aventis es digno de mención. Además de encontrar con facilidad informaciones relativas a la compañía en Twitter y de poseer numerosas páginas en Facebook (si realizamos la búsqueda en este plano encontramos más de 150 resultados), la farmacéutica gala apuesta desde hace tiempo por una nueva fórmula: www.sanofi-aventis.tv. En esta página web podemos encontrar información sobre la compañía y sobre el sector farmacéutico a través de contenidos audiovisuales.

Asimismo, Pfizer cuenta con una página en Facebook donde, según la compañía norteamericana, se dan cita “2.682 fans”. Pero además, tal y como añaden, “Pfizer colabora activamente con bloggers“, y los incluidos el año pasado en whydotpharma.com han considerado a esta compañía como “la biomédica líder en el uso de las redes sociales”. Y es que, en las distintas plataformas podemos encontrar “contenidos sobre I+D, programas de responsabilidad social o experiencias de los empleados de Pfizer”.

En cuanto a Twitter, la presencia de las compañías está ampliamente desarrollada y podemos hallar noticias relacionadas con las farmacéuticas más importantes a través de numerosos tweets publicados cada día, bien por empresas privadas o por usuarios particulares. Pfizer, por ejemplo, cuenta con más de 5.000 seguidores, 317 listas y 1.756 seguidos.

Por otro lado, y según un estudio realizado para Firstword, el 95 por ciento de las 20 farmacéuticas más importantes del mundo tienen, al menos, una plataforma activa dentro del conjunto de las redes sociales. Y de esas 20, 7 tienen su propia aplicación para iPhone. Según este estudio, la suiza Novartis es la que más éxito tiene en cuanto a número de seguidores en todo el mundo, seguida de otras compañías como AstraZeneca o Boehringer Ingelheim.

En cuanto a los contenidos que las compañías tienen alojados en sus medios oficiales de presencia en las redes sociales, destacan las noticias y publicaciones con hechos relevantes para la propia empresa. Este tipo de acercamiento a la población puede servir para mejorar la imagen que la industria farmacéutica tiene entre los ciudadanos, ya que en ocasiones no es el sector mejor valorado. Por tanto, las compañías se esfuerzan en ganarse la confianza del paciente fomentando la transparencia en su relación con ellos.

Youtube, el más utilizado
Los canales y las cuentas de usuario en Youtube son el medio más utilizado y con más tradición entre las farmacéuticas. En ellos podemos encontrar a GlaxoSmithKline (GSK), Novartis, Johnson & Johnson (J&J) Bayer, Abbott, AstraZeneca o Boehringer Ingelheim. En estas cuentas encontramos información corporativa a través de contenidos audiovisuales, así como declaraciones de los directores generales o noticias de las propias compañías y su relación con el sector farmacéutico, administración o pacientes. Sin embargo, también puede utilizarse para otras funciones. Desde Pfizer aseguran que en Estados Unidos “se utilizó Youtube para promover un ensayo clínico”.

Las redes sociales plantean distintas oportunidades que están aún por estudiar y que podrían derivar en beneficios económicos y de imagen de marca en un futuro. De ahí que la mayoría de los sectores económicos se hayan lanzado ya a este nuevo entorno web que ha quedado abierto con la aparición de multitud de redes sociales. Sin embargo, también podemos encontrar serias dificultades. En todos los ámbitos, no sólo en el de la industria farmacéutica, se hace seriamente difícil comprobar la autenticidad de las páginas en Facebook o de los usuarios en Twitter. La libertad que ofrecen las redes sociales permite a cualquier usuario, al menos de manera inicial, identificarse como otra persona o jurídica, lo que perjudica gravemente a las compañías en caso de ataques contra las mismas o en caso de la divulgación de informaciones que, tanto medios de comunicación como la sociedad en general, pueden identificar como “oficiales”.

Erradicar esta práctica, bastante habitual según la red social de la que se trate, se torna en una labor difícil, pues la amplitud que ha adquirido Internet hace imposible controlar todos los contenidos que en este medio se publican. En el caso de las farmacéuticas, esta divulgación de información por personas que no pertenecen a la compañía ni tienen relación alguna con ella, puede perjudicarlas aún más. La industria del medicamento tiene una difícil relación con la sociedad, a pesar de dedicarse a “salvar vidas”. La mala imagen que puede dar un particular ajeno a la compañía, sean cuáles sean sus intereses, podría desembocar en una pérdida de imagen de marca y repercutir en sus ingresos económicos.