Salud y Fármacos is an international non-profit organization that promotes access and the appropriate use of pharmaceuticals among the Spanish-speaking population.
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Ética
Las redes sociales ya no son solo un juego de números para las empresas farmacéuticas. Contar seguidores, llevar la cuenta de los “Me gusta” o hacer seguimiento de las interacciones fue un buen comienzo, pero los números por sí solos no pueden decir si se cumplen los objetivos comerciales.
Esto es especialmente cierto en la era actual de promociones pagadas, donde las cifras se pueden inflar artificialmente. Las empresas farmacéuticas de hoy necesitan entender cómo las redes sociales les ayudan a llegar a las personas influyentes adecuadas y a los líderes de opinión claves, y como deben direccionar el tráfico a los sitios web o cambiar las percepciones sobre los productos o la empresa.
Pero ¿cómo pueden hacer eso? Los investigadores de Ogilvy Health recomiendan comenzar con buena salud en las redes sociales.
Ogilvy Health, en 2020, en su evaluación bienal de las redes sociales de 15 compañías farmacéuticas globales, en vez de centrarse en los números, se concentró en las medidas que cuantifican mejor la calidad y la salud de los canales de redes sociales.
Rebecca Canvin, directora de redes sociales de Ogilvy Health, y Rick Evans, experto en estrategia digital, tras revisar las medidas de interacción utilizadas en el estudio anterior, como los “me gusta”, los clics y los comentarios se dieron cuenta de que necesitaban evaluar otros parámetros.
Evans dijo que, esta vez, cuando comenzaron la investigación, notaron que en las interacciones “suceden muchas cosas extrañas”. Por ejemplo, muchas publicaciones con un alto nivel de reacción, es decir, muchos “me gusta” y comentarios, no tenían un contenido muy atractivo o las fotos de archivo y las publicaciones de conferencias médicas tenían cientos de comentarios. Determinaron que esas respuestas demasiado entusiastas provenían de modelos de redes sociales de pago, que hoy en día son muy populares y pueden atraer la atención de spam y de cuentas falsas. Aunque no es culpa o intención de la marca, estos modelos de las redes sociales de pago pueden sesgar falsamente la interacción real.
Los investigadores escribieron en su último informe que “al principio, se trataba de grandes números: quién tenía la mayor comunidad de seguidores, qué página social lograba la mayor cantidad de favoritos o me gusta. Pero las herramientas de las redes sociales pagadas hacen que ahora se trate menos de tener el mayor número de seguidores y más de utilizar la sofisticada capacidad de segmentación de la promoción a través de las redes sociales, para llegar a la audiencia adecuada en el momento adecuado. A través de la promoción, una compañía puede lograr que un mayor número de personas vea sus publicaciones, o incluso generar más “Me gusta”, pero ¿tiene esto un impacto para su negocio y para la forma en que el mundo ve a su empresa?”
Las compañías farmacéuticas han avanzado en los últimos años, empezaron experimentando con canales de redes sociales y ahora han adoptado estrategias sociales sólidas que se articulan en sus plataformas de comunicación. Ogilvy Health describe las redes sociales como la actual “vitrina de la industria”, donde los empleados, los medios, los profesionales de la salud y los pacientes pueden reunirse y evaluar directamente a las empresas farmacéuticas.
En el informe del 2020, Boehringer Ingelheim, AbbVie y GlaxoSmithKline lideraron el grupo de siete compañías farmacéuticas globales que encabezan la lista de buena salud en redes sociales. Ogilvy Health determinó el grupo élite evaluando a cada empresa en base a cinco categorías, en cada una de las cuales se podía obtener una calificación máxima de cuatro puntos.
Las categorías son:
Identidad corporativa. Esta variable evaluó la consistencia entre todos los canales sociales de la compañía, considerando elementos como el tono de voz, la identidad visual, los logotipos y los esquemas de colores. Esta variable verifica que los sitios web corporativos se vinculen a todos los canales de las redes sociales. El estudio de ese año encontró que el 27% de los sitios web de las compañías farmacéuticas no tenían este vínculo.
Contenido. Esta categoría tiene que ver con la forma en que se transmiten los mensajes. ¿Hay un mensaje claro, simple y directo para cada publicación? Esta medida consideró el trabajo de los influencers internos y externos, y si la empresa comparte contenido útil de otros. También analizó diversidad en las publicaciones con respecto a grupos sociales, raciales y de género.
Gestión de comunidades. Este análisis midió las interacciones de las marcas farmacéuticas con sus seguidores y analizó la frecuencia y la rapidez con que la empresa responde a los seguidores. ¿El tono y la voz de las interacciones eran fríos y robóticos o cálidos y personalizados?
Optimización tecnológica. Esta categoría analizó si las empresas siguen la guía de los canales sociales para los componentes visuales y de texto, tales como las relaciones de aspecto y los límites de texto. También analizó la optimización móvil para la accesibilidad con respecto al uso correcto de imágenes, copias, subtítulos y legibilidad del texto.
Redes sociales pagadas. Con este parámetro, Ogilvy Health analizó el uso de publicidad pagada en Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn. También analizó el uso de seguimiento de píxeles y los enlaces a sitios web corporativos y viceversa, lo que ayuda a determinar la efectividad de los anuncios.
Para medir la salud en redes sociales, Ogilvy Health analizó los canales de redes sociales corporativos de 15 compañías farmacéuticas, excluyendo las áreas terapéuticas individuales o los canales de redes sociales de noticias de las empresas que los tuvieran. Los investigadores observaron los canales sociales de Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn y YouTube durante el período de estudio, que cubrió desde agosto de 2019 hasta enero de 2020.
De entre todas las categorías, las compañías farmacéuticas tuvieron mejor desempeño en la de identidad corporativa, un 80% operaban a buen nivel, es decir que obtuvieron una puntuación superior a 3. La categoría más débil fue la de contenido, con solo el 40% alcanzando el nivel de buena salud en las redes sociales. Las redes sociales pagadas también fueron un área débil, ya que seis de las 15 empresas obtuvieron solo un punto.
En general, menos de la mitad de las 15 compañías farmacéuticas estudiadas lograron la calificación de Ogilvy Health de buena salud en redes sociales. Sin embargo, los investigadores señalaron que algunas empresas podrían superar el umbral de puntuación de 15 puntos haciendo solo algunas correcciones.
