Salud y Fármacos is an international non-profit organization that promotes access and the appropriate use of pharmaceuticals among the Spanish-speaking population.
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III CONGRESO INTERNACIONAL DE PERIODISMO MÉDICO Y TEMAS DE SALUD
DivulgaNet, Red Colaborativa Iberoamericana de Divulgación, 23 Nov 2003
PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS: ¿DERECHO A LA SALUD? ¿O INCITACIÓN AL ABUSO Y LA AUTOMEDICACIÓN?
Amalia Beatriz Dellamea* y Joel Drutman**
*Centro de Divulgación Científica. Facultad de Farmacia y Bioquímica. Universidad de
Buenos Aires
**Centro Médico Odontológico Mitre
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III CONGRESO INTERNACIONAL DE PERIODISMO MÉDICO Y TEMAS DE SALUD
DivulgaNet, Red Colaborativa Iberoamericana de Divulgación, 23 Nov 2003
Premio al mejor trabajo de investigación: La publicidad de medicamentos bajo sospecha
Los anuncios publicitarios podrían estar induciendo al consumo indiscriminado de medicamentos en vastos sectores de la población y provocando representaciones inadecuadas acerca del “valor”, la “utilidad” y las condiciones de uso de los fármacos.
El trabajo fue realizado en el Centro de Divulgación Científica de la Facultad de Farmacia y Bioquímica de la Universidad de Buenos Aires, en colaboración con el Centro Médico Mitre. Recoge, además, experiencias de investigación educativa en análisis crítico del discurso efectuadas con estudiantes de nivel de grado y posgraduados de varias universidades argentinas que imparten Licenciaturas en Periodismo, Publicidad, o posgrados en Periodismo Médico y Divulgación Científica.
En los últimos cinco años, y en diversos ámbitos y naciones, se ha expresado una fuerte preocupación por los temas relacionados con la información farmacéutica, en general, y especialmente a lo relacionado con la promoción de medicamentos a través de los más variados medios de comunicación general y especializada. La publicidad de medicamentos está resultando, así, cada vez más cuestionada, y también algunas modalidades del ejercicio periodístico cuando se refiere a la difusión de nuevas drogas y terapias.
Un estudio titulado “Publicidad de medicamentos: ¿derecho a la salud? ¿O incitación al abuso y la automedicación?” obtuvo el primer premio en el III Congreso Internacional de Periodismo Médico y Temas de Salud, que finalizó recientemente en Buenos Aires.
La investigación describe y pone en cuestión las estrategias que se están utilizando en la producción de anuncios publicitarios sobre medicamentos, especialmente aquellos que se propagan a través de la televisión, tanto en la programación de ficción como no ficcional. El trabajo fue presentado por Amalia Dellamea, del Centro de Divulgación Científica de la Facultad de Farmacia y Bioquímica de la Universidad de Buenos Aires y Joel Drutman, del Centro Médico Mitre.
Esta investigación viene a proveer un cúmulo de datos que señalan insistentemente “las modalidades comunicacionales que incitan al consumo indiscriminado de medicamentos, promueven el ´autodiagnóstico´ y estimulan el ya de por sí histórico hábito de automedicación”, tal como señalan Dellamea y Drutman. Y advierte acerca del esfuerzo que parece estar haciéndose para “impactar en públicos adolescentes/jóvenes adultos (de entre 15 y 24 años), antes no considerados para este mercado”. Asimismo, los autores señalan que comenzaron a registrarse, al menos en la República Argentina, “modalidades ´peligrosas´ de anunciar: ya no solo hay anuncios en las tandas publicitarias (réclames), sino dentro de programas de entretenimiento, noticieros (noticiarios), talk shows, y en productos ficcionales (telenovelas y telecomedias)”.
Los investigadores argentinos destacan, además, otro dato preocupante, y es que en sumatoria a los tradicionales “actores sociales” que recomiendan el consumo de fármacos en los anuncios (léase locutores comerciales, profesionales de la salud, asociaciones médicas, etc.), ahora los “anunciantes” de medicamentos frente a cámara son los conductores de programas de noticias, magazines de actualidad, programas de la farándula (prensa rosa o prensa del corazón), tanto como los primeros actores de teleseries y comedias familiares (soap operas). Al ser protagonistas mediáticos de alto reconocimiento, poder de identificación, “prestigio” y “autoridad” para ingentes números de miembros de la audiencia, podría estimarse que los efectos de tal recomendación resultan de una fuerza considerable.
A su vez, estudios realizados en los Estados Unidos señalan que la mayoría del material promocional de medicamentos que se somete a evaluación por parte de la Food and Drug Administration es incorrecto. Sin embargo, este mecanismo preventivo parece no funcionar con el mismo rigor en otras naciones, dado que en la mayoría de los países de Iberoamérica se publican anuncios con incorrecciones, “medias verdades” y exageración de los efectos benéficos de los medicamentos, contra la omisión de sus efectos colaterales. Para citar algunos casos, estudios efectuados en Australia, Finlandia, Italia, Brasil y España respecto, curiosamente, de especies publicitarias incluidas en revistas especializadas del área medicinal, marcan que entre el 15 y el 25 por ciento de los anuncios contienen información equívoca, afirmaciones no justificadas y extrapolaciones malintencionadas de datos experimentales.
Si en el campo de las revistas médicas este es un grave panorama, ni qué decir de las revistas y los medios destinados al público general. En 2000 un estudio realizado en Estados Unidos dio el alerta sobre esta preocupante tendencia en el comportamiento del mercado publicitario de los medios y de los laboratorios y empresas de especialidades farmacéuticas.
La investigación distinguida en el III Congreso Internacional de Periodismo Médico aborda –con metodologías científicas novedosas para este campo de estudios-el análisis de las representaciones sociales que los media generan, producen, reproducen y hacen circular sobre las percepciones de la salud, la enfermedad, los medicamentos y el rol de los profesionales sanitarios involucrados en el acto médico y de dispensación de medicamentos.
El Congreso, organizado por la Sociedad Argentina de Periodismo (SAPEM), una sociedad dependiente de la Asociación Médica Argentina, tuvo como madrina a la directora general de la Organización Panamericana de la Salud (OPS), doctora Mirta Roses Periago, y contó con el auspicio de la OPS, el Ministerio de Salud y Acción Social y el Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto, ambos organismos gubernamentales de la República Argentina, la Universidad Nacional de Córdoba (Argentina), la Embajada del Paraguay, entre otros organismos. Actuaron como conferencistas internacionales el doctor Manuel Calvo Hernando, de la Asociación Española de Periodismo Científico y la periodista Paula Andaló, de la Organización Panamericana de la Salud.
Entre los aspectos más salientes del trabajo premiado se advierte, a partir de los resultados obtenidos por los autores y los grupos de investigadores y estudiantes de grado y postgrado universitarios que colaboraron en el proyecto, “que para mantener y fortalecer nichos tradicionales y aun ganar nuevos espacios en un mercado ultracompetitivo”, se registra una ofensiva en escalada para reforzar la percepción de las marcas y garantizar en los públicos los efectos más perdurables posibles de recordación de marcas y productos.
Como ha señalado en su conferencia de apertura del Congreso el experto español con trayectoria internacional, Manuel Calvo Hernando: “Como es lógico, la Organización Mundial de la Salud apoya el derecho del paciente a la información clínica y terapéutica y el acceso fácilmente comprensible a los prospectos de los fármacos y, en general, de los progresos de la medicina. Se ha llegado a decir que informar sobre el medicamento puede ser tan importante como descubrirlo. (Pero) La transmisión de la información debe ajustarse a unos criterios éticos cuyo principio fundamental es que nunca induzca a error, por afirmación o por omisión, ni a los prescriptores ni a los pacientes”. (La conferencia está disponible en el web del Congreso, www.sapem.org.ar
“Ya en la difusa frontera de lo ético/jurídico/lícito/legal, la publicidad se dirige, cada vez más, a la incitación de vastos sectores poblacionales a adquirir, conservar en el hogar y consumir indiscriminadamente una vasta gama de drogas de venta libre, y otras, que según los vademecums, e información declarada por los propios laboratorios, son de venta bajo receta. Los destinatarios de los ´esfuerzos´ dejaron de ser los médicos y farmacéuticos; el objetivo final es hoy el consumidor, salteando a los profesionales de la salud en el proceso”, señalan Dellamea y Drutman, autores del trabajo galardonado.
La reunión científica internacional se desarrolló bajo dos modalidades: el I Congreso Mundial Virtual, que tuvo lugar entre agosto y noviembre mediante la discusión de temas y foro de debate vía internet, y con formato de encuentro tradicional, el III Congreso Internacional de Periodismo Médico y Temas de Salud, que tuvo lugar en Buenos Aires, ocasión en que sesionaron en paralelo 40 mesas-taller.
Las mesas, integradas por expertos en las más variadas ramas del ejercicio de la medicina y la praxis en salud y comunicadores especializados, entre otros profesionales, abordaron temáticas relacionadas con el tratamiento periodístico de las disfunciones sexuales, el sida, las adicciones, la cirugía estética, la tercera edad, los tratamientos hormonales de reemplazo, el control de la natalidad y la planificación familiar, las discapacidades y la rehabilitación, los distintos tipos de cáncer, la diabetes, la anticoncepción, la salud bucal, la obesidad, la mala praxis médica, entre otros problemas que impactan en la salud de amplios colectivos sociales.
A tono con las advertencias que en diversos lugares del mundo vienen dándose sobre la publicidad de especialidades medicinales destinada al gran público y difundida a través de los medios de comunicación, el Congreso prestó enfática importancia a estas cuestiones. Así, por ejemplo, destinó mesas especiales a los tópicos: “Fármacos de venta libre, concepciones éticas en la promoción y la publicidad”, “El tabaquismo y la publicidad educativa”, “La difusión sensacionalista de las noticias médicas y su influencia en la población”, ”La ética y la bioética en la comunicación oral y gráfica” y “La función del periodismo en la presentación de productos farmacéuticos”.
El congreso concitó la atención también de las empresas de especialidades medicinales, a tal punto que operaron como auspiciadores Temis Lostaló, SIDUS, Lilly, Novartis, Roemmers, TRB Pharma, MSD, la Red Argentina de Salud, el Consejo Argentino para la Información y el Desarrollo de la Biotecnología (ArgenBio), entre otros laboratorios y empresas del rubro farmacéutico, y empresas y consorcios de efectores de salud.
PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS: ¿DERECHO A LA SALUD? ¿O INCITACIÓN AL ABUSO Y LA AUTOMEDICACIÓN?
Amalia Beatriz Dellamea* y Joel Drutman**
*Centro de Divulgación Científica. Facultad de Farmacia y Bioquímica. Universidad de
Buenos Aires
**Centro Médico Odontológico Mitre
El gasto en productos farmacéuticos viene creciendo exponencialmente en todo el mundo y se estima que mantendrá esa tendencia. Los medicamentos influyen notablemente en el crecimiento del mercado, a pesar de ser un bien social de consumo y no mera mercancía. La difusión de nuevos y tradicionales medicamentos se inscribe en una cuestión de “mercado” y demanda aplicación de marketing estratégico; la publicidad comercial cobra así valor inusitado.
La publicidad se dirige, cada vez más, a la incitación/inducción del consumo de drogas de venta libre, y aun de otras de venta bajo receta. El objetivo final del mercado de medicamentos es hoy el consumidor, el “paciente”.
Si bien la cuestión cobró relevancia mundial, como lo demuestran estudios estadounidenses publicados en 2000, en países como la Argentina adquiere una gravedad todavía mayor. Con un Estado ausente, y con instituciones incapaces de ejercer contralor, el país se convirtió en campo propicio para aplicar modalidades de promoción directa de medicamentos a los consumidores, con estrategias que resultan impensables en otros países.
Estudios efectuados en la Argentina, desde agosto de 2000, con avisos publicitarios emitidos por canales de TV abierta y en horario central de preferencia, donde se concita la atención del grupo familiar, proveen datos suficientes para alertar sobre la gravedad del problema a los profesionales médicos y las asociaciones profesionales que los nuclean, los propios comunicadores sociales y medios, los laboratorios de especialidades medicinales, las asociaciones de consumidores y los organismos estatales encargados de garantizar la salud poblacional.
Principales Scopes del trabajo
Si bien la cuestión (de la publicidad de medicamentos) cobró relevancia mundial, en países como la Argentina, adquiere ribetes de máxima peligrosidad. Sumida en una crisis estructural profunda, con instituciones y sistemas de control que declinaron sus funciones, o con capacidades de operación superadas por la inusitada actividad de la publicidad masiva de medicamentos, la Argentina se convirtió en campo propicio para aplicar modalidades de promoción impensables en otros países latinoamericanos, y menos en Europa o los Estados Unidos.
Justificación: En la Argentina, instalada ya la crisis, y frente a la inminente prescripción de genéricos, la publicidad de medicamentos registró una actividad creciente. Para obtener un panorama de la situación, se investigó en el Centro de Divulgación Científica de la Facultad de Farmacia y Bioquímica de la Universidad de Buenos Aires (FFyB-UBA) (Dellamea, Marro y Goldberger, 2002), y se promovió trabajos en colaboración con estudiantes de seis cursos universitarios de Licenciaturas en Comunicación Periodística y Publicitaria (Pontificia Universidad Católica Argentina y Universidad del Salvador), así como con tesistas de licenciatura (Universidad del Salvador), y con estudiantes de posgrado (Curso de Divulgación Científica, Escuela de Graduados, FFyB-UBA) (Marro, 2003; Dellamea, 2003; Dellamea, Marro y Goldberger, 2002).
Objetivo: Identificar, describir y sistematizar las modalidades comunicacionales que incitan al consumo indiscriminado de medicamentos, promueven el “autodiagnóstico” y estimulan el ya de por sí histórico hábito de automedicación.
Metodología: Los estudios se encuadran en el análisis de las representaciones sociales (RS) (Farr y Moscovici, 1984; Moscovici, 1988), reinterpretados por van Dijk (1999, 2001). Las metodologías usadas: análisis textual (van Dijk, 1978, 1990; Marro y Dellamea, 2000); análisis del discurso (Maingueneau, 1980); Teoría de la enunciación (Kerbrat-Orecchione, 1986); Análisis Crítico del Discurso (van Dijk, 1999) y la perspectiva conjunta provista por la Lingüística Crítica y el Análisis Crítico del Discurso (van Dijk, 2001).
Materiales: Entre agosto y octubre de 2002 se analizó la programación de canales de aire de cobertura nacional (Canal 9, 11,13 y 2), con énfasis en segmentos horarios de mayor audiencia.
Resultados más relevantes: creció la cantidad de anuncios sobre medicamentos en la TV argentina; se anuncian (paradójicamente) sólo dentro del horario de protección al menor; el target privilegiado sigue siendo “mujer”/“anciano/a”, como antes, pero hay un esfuerzo intenso para impactar en públicos adolescentes/jóvenes adultos (15 a 24 años), antes no considerados para este mercado (Marro, 2002; Dellamea, 2003).
Actores sociales que “recomiendan el uso”: además de los tradicionales locutores en off, médicos y farmacéuticos, ahora son conductores de programas de alto rating y fuerte credibilidad. Incorporación de modalidades “peligrosas” de anunciar: ya no sólo hay avisos en las tandas, sino dentro de programas de entretenimiento, noticieros, talk shows y en productos ficcionales (telenovelas y telecomedias).
Medicamentos más anunciados: analgésicos, laxantes, jarabes y pastillas para la tos, antiácidos y reguladores del pH gástrico, cremas para contracturas musculares, antifúngicos.
Estrategias para despertar interés en el receptor y apelarlo: destaque de la efectividad de las drogas, su eficacia en el control de los síntomas, “innovación” y “desarrollo” atribuidos al producto, énfasis en la conveniencia de usarlos. Pero, al mismo tiempo, escasa/nula representación de los efectos colaterales, del riesgo que representa la automedicación, los inconvenientes aparejados de las interacciones medicamentosas, o de medicamentos/alimentos, las dosis y duración de los “tratamientos”.
Estrategias retóricas: en todos los niveles/dimensiones textuales, apuntan a generar mundos míticos, con técnicas de problema-solución con resolución mágica, atribución de propiedades de otros ámbitos (recontextualizaciones). Así, por ejemplo, al analgésico de mayor consumo se le “adjunta” propiedades estimulantes de equivalencia con drogas de abuso (cocaína). Se trabaja el eje “personaje exitoso-recomienda o “medica”- a personaje “fracasado”; y como solución a “tanta” “pena”, “desconsuelo”, “desasosiego”, “frustración” = analgésico/droga mágica/ clave del éxito.
Trabajos científicos que pueden consultarse en carácter ampliatorio
Bell RA, Kravitz RL y Wilkes MS. Direct-to-consmer prescription drug advertising, 1989-1998. A content analysis off condition, targets, inducements and appeal. J Farm Pract 2000; 49(4):329-35.
Villanueva P, Peiró S, Librero J, y Pereiro I. Accuracy of pharmaceutical advertisements in medical journals”. Lancet 2003; 361(9351):27-32.
García Fernández I, Gálvez Toro A. La publicidad en revistas de enfermería españolas. Teoría y método. Cultura de los Ciudados 2002 7(11): 80-86.
Cassels, A.; Hughes, MA et al. (2003) “Drugs in the news: An analysis of Canadian newspaper coverage of new prescription drugs”. Canadian Medical Association Journal, 168(9):1133-1137.
Woloshin, S.; Schwartz, LM.; Tremmel, J.; Welch, HG. (2001) “Direct to consumer drug advertisements: What are Americans being sold?”. Lancet, 358:1141-6.