Un estudio sobre publicidad de medicamentos dirigida al consumidor que se publicó el lunes en Nature Human Behavior encontró que los consumidores perciben que los medicamentos son menos riesgosos cuando los anuncios del medicamento enumeran todos sus efectos secundarios, en comparación con cuando solo mencionan los efectos secundarios graves.

“Cuando los anuncios enumeran los efectos secundarios graves junto con los más frecuentes … se diluyen los juicios de los consumidores sobre la gravedad general de los efectos secundarios”, escriben los autores: Niro Sivanathan, profesor asociado de comportamiento organizacional en London Business School, y el estudiante de doctorado Hemant Kakkar.

Las regulaciones de la FDA exigen que los anuncios de medicamentos presenten un “equilibrio justo” entre la información sobre sus riesgos y beneficios.

Esto generalmente se hace enumerando todos los efectos secundarios y contraindicaciones del medicamento según la información aprobada la FDA sobre la forma en que se debe prescribir. En el caso de anuncios en los medios de comunicación, la FDA ofrece a los fabricantes de medicamentos la opción de enumerar solo sus principales riesgos, siempre y cuando el anuncio indique otras fuentes en donde los consumidores pueden encontrar información sobre el medicamento, por ejemplo que consulten con su médico, proporcionando un número de teléfono gratuito o un sitio web.

Si bien estas reglas son para informar a los consumidores sobre los riesgos potenciales de tomar un medicamento, los autores argumentan que la FDA “paradójicamente amortiguó la capacidad de los consumidores de evaluar la gravedad y el riesgo general, y contribuyó aumentar el mercado de estos medicamentos”.

Los autores dicen que esto genera un dilema ético entre proporcionar información completa a los consumidores y presentar información limitada que podría contribuir a una mejor estimación del riesgo.

La FDA ha señalado recientemente que está estudiando la forma de presentar información de riesgo en anuncios dirigidos al consumidor para mejorar su comprensión por parte de los consumidores, pues su propia investigación muestra que largas listas de efectos secundarios podrían empeorar la retención y comprensión de los riesgos de un medicamento.

La FDA ha propuesto que los fabricantes de medicamentos puedan limitar los riesgos presentados en los anuncios que aparecen en los medios de comunicación a aquellos que son muy graves, graves o sobre los que se puede actuar, y añadir un comentario indicando que no se incluyen todos los riesgos del medicamento.

Estudio
Para probar su hipótesis, los autores realizaron cinco estudios y un meta-análisis comparando las respuestas de unas 3.000 personas a diferentes anuncios de medicamentos que incluían una lista completa de los efectos secundarios o solo los principales.

En el primer experimento, los sujetos vieron un anuncio real de 78 segundos para el antidepresivo Cymbalta (duloxetina) de Eli Lilly o una versión reducida de 75 segundos que omitió tres efectos secundarios de menos importancia.

Como predijeron los autores, las personas que escucharon la versión más corta con menos efectos secundarios calificaron el fármaco como más arriesgado que aquellas que escucharon la lista completa, “sugiriendo que la mención de los efectos secundarios menores diluyó la percepción de la gravedad general de los efectos secundarios”.

Los autores descartan que la falta de atención puede explicar estos resultados, ya que los participantes que escucharon el anuncio completo pudieron recordar un poco más de los principales riesgos que aquellos que escucharon la versión abreviada.

Al comparar los dos grupos, los autores solo encontraron una relación positiva, estadísticamente significativa, entre el número de riesgos que recordaban los participantes y el nivel de severidad con que calificaban el riesgo global del medicamento para aquellos que escucharon el anuncio más corto, pero no para aquellos que escucharon el largo.

Para los pacientes que escucharon la lista completa de efectos secundarios, “recordar un mayor número de efectos secundarios no hizo que evaluaran al medicamento como capaz de producir efectos secundarios más graves, ya que sus valoraciones se diluyeron ostensiblemente por la presencia de efectos secundarios menores”, escriben los autores.

En la siguiente serie de experimentos, los autores mostraron a los participantes anuncios impresos y otra información sobre tres fármacos: Lunesta (eszopiclona), Abilify (aripiprazol) y Concerta (metilfenidato), unas veces incluyendo el conjunto completo y otras la lista abreviada de efectos secundarios. En los tres experimentos, los participantes que solo oyeron los principales efectos secundarios calificaron el riesgo del medicamento como mayor que aquellos que escucharon todos los efectos secundarios.

En el último experimento, los autores quisieron observar si enfatizar los principales efectos secundarios podría mitigar el efecto de dilución detectado en los otros experimentos al tiempo que se presentaba una lista completa de los efectos secundarios. Aquí los autores no encontraron diferencias en la percepción del riesgo entre los participantes que recibieron un anuncio que enumeraba cuatro efectos secundarios (dos mayores y dos menores) para un medicamento ficticio y aquellos a los que se mostraron solo los principales riesgos.