Un estudio publicado la semana pasada documenta que los anuncios dirigidos al consumidor (DTC) que aparecen en las cuatro cadenas principales de televisión están enfatizando cada vez más el estilo de vida sobre la información.

Los hallazgos, publicados en la edición de mayo / junio de Annals of Family Medicine, cuestionan no solo los posibles conflictos con las directrices existentes de la FDA y PhRMA sobre dicha publicidad, sino también si la posible difusión de información engañosa perjudica a más personas.

“El marketing directo al consumidor es una pesadilla”, dijo Andy Lazris, MD. Lazris es un internista y geriatra en Maryland con un interés especial en compartir la toma de decisiones y en la comunicación de riesgos. Él cree que los anuncios utilizan imágenes y estadísticas de manera engañosa y potencialmente dañina.

“En los anuncios todos parecen sanos, felices, bailando y se mejoran. Por lo tanto, a las personas se les hace creer que a) el medicamento será efectivo (que a menudo no es el caso) y b) que deben reemplazar su terapia anterior con la más nueva porque es mejor (una vez más, lo que a menudo no es el caso).

“Y si te dan algún número, casi siempre son números relativos engañosos que se ven realmente bien, no los números absolutos más realistas. Así que exageran indebidamente los beneficios, los daños se minimizan o se omiten, y así es como pueden lastimar a los pacientes “.

Directrices de la FDA y PhRMA: una historia de dos umbrales
La FDA exige que toda la publicidad que se dirige al consumidor:
• Sea precisa y no engañosa.
• Refleje el equilibrio entre daños y beneficios.
• Solo mencione beneficios que se apoyen en evidencia sustancial.

PhRMA (Pharmaceutical Research and Manufacturers of America, el grupo comercial de la industria farmacéutica) requiere que los anuncios:
• eduquen a los pacientes sobre las opciones de tratamiento.
• aumenten la conciencia sobre las enfermedades.
• motiven a los pacientes a consultar a sus médicos.
• aumenten la probabilidad de que los pacientes reciban la atención adecuada.

Notará que la redacción de la FDA es inequívoca y está orientada hacia la información que es necesaria para tomar una decisión informada.

La redacción de PhRMA, por otro lado, es bastante ambigua y está abierta a interpretación. El listón de PhRMA es mucho más bajo, por lo que es más fácil producir un anuncio y reclamar que educa, motiva y aumenta la conciencia. El cómo, o en qué medida, es altamente discutible.

El estudio ¿sugiere que estas pautas se están cumpliendo?

El estudio publicado la semana pasada evaluó el contenido de los anuncios de medicamentos de venta con receta que se emitieron en el horario estelar, durante un período de 13 semanas a fines de 2016. Se pudieron hacer comparaciones aproximadas con un estudio similar publicado en 2004. A continuación, algunos de los principales hallazgos:

• Las presentaciones de medicamentos que mejoran el estilo de vida (o una condición que sin tratamiento afecta el estilo de vida) aumentaron.
• Hubo un incremento de los anuncios que presentan el medicamento en un marco emocionalmente positivo porque ayudan a las personas a estar en control y / o recibir aprobación social (y si la condición no se trata sucede lo contrario).
• Ha habido una disminución en la información factual, las explicaciones biológicas y las discusiones sobre las causas, la prevalencia o los factores de riesgo.

En el estudio de 2004, poco más de la mitad de los anuncios describieron que el medicamento anunciado permitía actividades de estilo de vida saludable (es decir, andar en bicicleta, practicar yoga, ir al mercado de agricultores o pasar tiempo con la familia o amigos). La muestra de 2016 encontró que este tipo de representación estaba presente en más de dos tercios de los anuncios.

“El mayor énfasis en los beneficios de los medicamentos y la reducción general del contenido educativo es un cambio importante”, dijo la coautora Janelle Applequist, PhD, profesora asistente de la University of South Florida, cuyo principal interés de investigación es la comunicación y publicidad sobre temas de salud que está patrocinada por la industria farmacéutica.

“Especialmente cuando tiene en cuenta que la justificación de la FDA para permitir estos anuncios es educativa. Consecuentemente, el mensaje de este estudio es que se requiere más capacitación en alfabetización médica. Los pacientes deben darse cuenta de la naturaleza de estos anuncios, ser proactivos en verificar las afirmaciones sobre los beneficios, y discutir los riesgos en detalle con su médico”.

Pero otro mensaje todavía más amplio: los lineamientos de la FDA para la publicidad dirigida al consumidor claramente no se están cumpliendo, y es muy probable que los “principios de autorregulación” de PhRMA, que son más relajados, tampoco se cumplan.

Applequist señala que varios anuncios de Lyrica, Humira y Xeljanz dependen en gran medida de imágenes antes y después, en los que la imagen de antes de recibir el tratamiento es una “descripción sombría y negativa”, que contrasta con una “vida más feliz y más satisfactoria” después el tratamiento.

El anuncio de Lyrica es un buen ejemplo https://youtu.be/NBiqV4dta_M. Mientras lo mira, pregúntese si cumple con los criterios de la FDA para respaldar las reclamaciones de beneficios con evidencia, si presenta los daños frente a los beneficios de manera equilibrada y con más precisión que engaño.

Aunque algunos podrían argumentar que casi la mitad del comercial de un minuto está dedicado a una lista de efectos secundarios y precauciones, y que esto debería cumplir con las exigencias de la FDA de precisión y mención de daños, hay una falta total de pruebas para respaldar los beneficios promocionados.

Además, la investigación ha establecido que es mucho más probable que se recuerden las imágenes que las palabras; es lo que se llama efecto de superioridad de imagen, y la publicidad de medicamentos depende en gran medida de ello.

Este video es un buen ejemplo. Las imágenes del “antes” nos muestran los rostros de mujeres derrotadas que no pueden pasear al perro, mantener su vida organizada o incluso lavar la ropa de sus hijos. Pero la imagen después de tomar Lyrica es de mujeres en control, motivadas, sonrientes, socializando y profundamente comprometidas con su trabajo y sus familias.

Esta última imagen es mucho más probable que permanezca con los espectadores, en lugar de la lista seca y monótona de precauciones. En otras palabras, no funciona como un anuncio de radio.

“Los médicos no son inmunes al engaño”

“Antes de que tuviéramos publicidad dirigida al consumidor, no observé este milagro ni una mentalidad innovadora”, dijo el internista Lazris, coautor del libro “Interpretando los beneficios y riesgos para la salud: una guía práctica para facilitar la comunicación médico-paciente”. ”No existía esta creencia mágica de que existe esta ‘droga milagrosa’ ahí fuera. Los médicos y los pacientes eran más razonables. Pero ahora esto ha cambiado por completo “.

Como escribimos el año pasado, la propaganda de los medicamentos de venta con receta dirigida al consumidor se aprobó en EE UU en 1997 (el único otro país donde se permite esto es Nueva Zelanda, donde se aprobó en 1981) “antes de que Internet apareciera como la herramienta de promoción más importante de nuestro tiempo”. Según Kantar media, las compañías farmacéuticas gastaron poco más de US$6.000 millones en publicidad dirigida al consumidor en 2017, un aumento del 64% desde 2012.

Pero Lazris ve en esta tendencia una espada de doble filo: por un lado aumenta el riesgo de daños, pero también brinda la oportunidad de disipar la información errónea.

“Le diré lo que más me molesta”, dijo Lazris sobre nuestros aproximadamente 20 años de experiencia con la publicidad de medicamentos de venta con receta dirigida al consumidor.

“No se trata solo de lo mucho que está afectando a los pacientes, sino de lo mucho que está afectando a los médicos. No puedo decirle con qué frecuencia los representantes de medicamentos influyen a los médicos cuando les visitan en sus oficinas o por los anuncios que ven en la televisión. Los médicos no son inmunes al engaño, y parece que cada nuevo medicamento que se comercializa se convierte en “el medicamento” para muchos médicos.

Y terminan convenciendo a los pacientes de tomar esos medicamentos. Así que terminan imponiendo algunos tratamientos muy peligrosos y potencialmente dañinos “.

La preocupación de Lazris está respaldada por una investigación que muestra que, aunque la gran mayoría de los médicos están en contra de la publicidad de los medicamentos de venta con receta dirigida al consumidor, dicha propaganda contribuye, de hecho, a que los médicos receten más medicamentos.

A pesar de esto, Lazris también ve una oportunidad.

“Ahora lo veo de forma distinta. Cuando salga algo nuevo, profundizo y estudió los riesgos y beneficios reales. Entonces, cuando mis pacientes vienen y pregunten acerca de los medicamentos que han visto anunciados, puedo decir: “¡Genial! Ahora déjame decirte lo que realmente hace y no hace este medicamento”. Me da la oportunidad de tener una relación médico-paciente. Porque ahora saben que analizo estos problemas, responderé sus preguntas y me importará.

“¿Y adivina qué? Cuando hago esto, según mi experiencia, mis pacientes no me obligan a que les recete los medicamentos”.