Bajo una fuerte crítica por gastar tanto dinero en publicidad, los fabricantes de medicamentos están reduciendo los gastos a la mitad.

A pesar de que los políticos y los médicos exigen límites más estrictos a la publicidad de medicamentos de venta con receta, la industria farmacéutica está vertiendo miles de millones en nuevas campañas de televisión y prensa. La inversión publicitaria aumentó más del 60% en los últimos cuatro años, llegando a US$5,2 millones el año pasado.

Y no hay ninguna señal de que se vaya a reducir. Al contrario: Nueve medicamentos recetados están en camino de superar el valor de US$100 millones en anuncios televisivos este año.

STAT analizó los datos de varias empresas que hacen investigación para los medios de comunicación con el objetivo de determinar dónde la industria farmacéutica está invirtiendo su presupuesto de publicidad

Los datos reflejan la imagen de una industria en auge. Los publicistas de medicamentos se sienten inmensamente atraídos por la TV. No se casan de anunciar sus productos de mayores ventas a los jubilados que ven los programas de las cadenas televisivas. Pero también están gastando más para llegar a grupos específicos (niche audiences). No es raro que los fabricantes de medicamentos gasten más de US$100.000 comprando espacios en revistas como Family Handyman (dirigido a los padres de familia) o la revista Star sobre estrellas del arte, o canales de TV como Country Music Televsion, o el canal Hallmark (para familias con niños).

El análisis también pone de manifiesto el nivel de concentración del gasto, ya que las empresas se centran en la promoción de los fármacos para el mayor número potencial de usuarios o en los medicamentos más caros, o ambos.

El año pasado, una cuarta parte de los US$5.200 millones que gastaron el año pasado fue para anunciar sólo cinco fármacos: Humira, que se usa para tratar una serie de condiciones frecuentes, incluyendo la artritis; Lyrica, para el dolor muscular y nervioso, incluyendo la fibromialgia; Eliquis, un anticoagulante que puede reducir el riesgo de ictus en algunos pacientes; Cialis, el medicamento para disfunción eréctil; y Xeljanz, para la artritis reumatoide.

Los informes que ha usado STAT para su análisis son de Kantar Media, Nielsen, y iSpot.tv. Los datos reflejan los precios oficiales para los anuncios de televisión y material impreso, y no tienen en cuenta los descuentos que las compañías farmacéuticas pueden haber negociado. Los informes tampoco incluyen cientos de millones de dólares de gasto en anuncios digitales y las redes sociales – categorías que están creciendo rápidamente, pero son más difíciles de identificar

Natalia Bronshtein/STAT

Una industria atacada

Cuando nos bombardean con anuncios de medicamentos se puede fácilmente olvidar que esta práctica no es habitual. EE UU y Nueva Zelanda son los dos únicos países que permiten anunciar directamente al público medicamentos de venta con receta. Los que critican esta práctica cada día expresan más su preocupación sobre el impacto del gasto en publicidad en los precios de los medicamentos.

Los médicos también se frustran cuando los pacientes insisten en que les prescriban los medicamentos de marca que han visto en anuncios de TV, cuando hay otros medicamentos más efectivos o menos caros o las dos cosas. Los datos del gobierno federal indican que los medicamentos prescritos constituyeron casi el 17% de los gastos de atención médica en 2015, cuando en los 1990s representaban un 7%, lo que se debe en gran parte a la subida de precio de los medicamentos de marca.

Estos problemas han llevado a la American Medical Association a pedir que se prohíban los anuncios dirigidos a los usuarios. Algunos legisladores son muy receptivos a esta idea: la semana pasada, el Senador Al Franken (demócrata por el Estado de Minnesota presentó un proyecto de ley para eliminar los impuestos que se desgravan por ciertos gastos en las campañas publicitarias. Franken presentó esta propuesta como algo como “una medida de sentido común para ayudar a reducir los gastos de la atención médica.”

Y en la Cámara de representantes Rosa DeLauro, demócrata por el Estado de Connecticut, ha pedido un moratoria de tres años para permitir anuncios de medicamentos nuevos.

Ahora que los elevados precios de los medicamentos se han convertido en un tema de la campaña presidencial, Hillary Clinton también se ha metido en esta candente discusión; quiere que se corten las desgravaciones de impuestos por los anuncios de medicamentos y exige que los reguladores federales aprueben los anuncios antes de que salgan al público.

La FDA también está examinando los anuncios cuidadosamente. Está estudiando si los anuncios dificultan la comprensión de los posibles efectos secundarios que puedan tener los usuarios, por ejemplo cuando usan dibujos con personajes de dibujos animados.

PhARMA, la cámara que representa a las grandes empresas farmacéuticas, se ha opuesto a los esfuerzos por limitar sus anuncios. La cámara dice que los anuncios son útiles para informar a los pacientes sobre las opciones de tratamiento que existen y los motiva a controlar sus problemas crónicos, en vez de esperar hasta que sus síntomas se agudicen y se conviertan en una emergencia.

Mucha gente y precios carísimos

Los 20 primeros medicamentos por cantidad de dinero gastado en anuncios en 2015

Natalia Bronshtein/STAT

“No hay duda de que [la publicidad directa al consumidor] es ahora casi una obligación para los medicamentos que quiere ser de grandes ventas”, dijo Bob Ehrlich, presidente ejecutivo de la empresa de consultoría de DTC Perspectives.

Unos pocos fabricantes de fármacos que se dirigen a poblaciones relativamente pequeñas de pacientes – pero que tienen un alto precio – también se anuncian mucho

Los anuncios de medicamentos para enfermedades crónicas que afectan a decenas de millones de estadounidenses, como la disfunción eréctil y la diabetes tipo 2, lideran los medios.

Tome a Harvoni, que puede curar a los pacientes con hepatitis C en unos pocos meses y cuesta US$94.500. Su fabricante, Gilead, invirtió el año pasado más de US$100 millones en publicidad de Harvoni a través de la televisión y anuncios impresos, según Kantar.

Luego está Opdivo, que trata a ciertos pacientes con cáncer avanzado de pulmón, piel y riñón y tiene un precio de alrededor de US$150.000. El año pasado se anunciaba casi tan intensamente como Viagra.

El Mercado televisivo es el más importante

Las cadenas de televisión más utilizadas por las compañías farmacéuticas

Natalia Bronshtein/STAT

En 2015, los que anunciaron los 20 medicamentos más vendidos invirtieron dos tercios de su gasto televisivo en solo cuatro estaciones gigantes: CBS, ABC, NBC y FOX.

Timothy Calkins, profesor de marketing en la Facultad de Empresariales Kellogg de la Universidad Northwestern dijo: “La gente habla mucho sobre la erosión de audiencia televisiva y de los medios tradicionales de comunicación de masas, y todo eso es cierto. Pero esto está sucediendo poco a poco, y por ello todavía quedan grandes audiencias. Y si Ud. es una empresa farmacéutica, y quiere llegar rápidamente a la gente… no hay una forma de hacerlo mejor que usando los canales televisivos tradicionales”.

También ayuda a que estos televidentes estén envejeciendo, y por ello, hay más posibilidades que sean más receptivos a los reclamos para tratar con medicamentos sus dolencias como la artritis y la disfunción eréctil. No es coincidencia que CBS consiguiera la mayor cantidad de dinero para anuncios: la edad promedio de sus televidentes en 2014 estaba cerca de 59 años.

Pero los anuncios dirigidos a grupos específicos (niche groups) están aumentando

Gasto de anuncios por TV de los ocho medicamentos de más venta por cadenas (ABC, NBC, CBS, Fox) y por cable

Natalia Bronshtein/STAT

Los productores de los 20 medicamentos de mayores ventas que requieren prescripción gastaron un total US$29 millones en anuncios en el canal de cable History, US$12 en Food Network, y US$8 en Animal Planet, según información de Kantar.

Los gastos en TV de cable de los 8 medicamentos de prescripción más vendidos se duplicaron en la década pasada, según Kantar. Durante ese tiempo, el gasto en TV de cable creció a más rápidamente que el gasto en cadenas de TV locales de acceso público.

Los televidentes de las TV de cable tienen características socio demográficas más específicas y por tanto se puede preparar un anuncio mejor dirigido a esa audiencia.

Por ejemplo, más del 80% de los pacientes con fibromialgia son mujeres. Por lo tanto tiene mucho sentido que en un anuncio de Lyrica, el medicamento estrella (blocbuster) de Pfizer que ha sido enormemente anunciado, tres mujeres hablen de sus experiencias con esa condición dolorosa.

Pfizer también compró US$12 millones en anuncios de Lyrica en revistas para mujeres como Good Housekeeping, Better Homes and Gardens, y Woman’s Day, de acuerdo a los datos de Kantar.

Los hombres tienes posibilidades significativamente más altas que las mujeres de experimentar coágulos de sangre recurrentes. Por ello, no sorprende que un hombre de mediana edad que hace jogging y participa en un juego de beisbol aparezca en un anuncio para Eliquis, el anticoagulante que venden Bristol-Myers Squibb y Pfizer, que se ha visto mucho.

Las empresas compraron US$16 millones en anuncios de Eliquis en las revistas para hombres como Golf Magazine, Sports Illustrated, y Family Handyman.

Calkins dijo: “Las farmacéuticas saben a quienes quieren llegar y ciertamente se centran en llegar a esas personas”.