Las compañías farmacéuticas a menudo contrata personas famosas para que actúen en sus anuncios publicitarios. Pero ahora hay un nueva clase de personas célebres, las que influyen en las redes sociales, que la industria farmacéutica solo ha comenzado a utilizar.

En el marketing de los influyentes, las marcas recurren a personas, generalmente conocidas o con grandes redes, para que representen sus productos. Mientras que el marketing de los influyentes incluye el modelo tradicional de pagarles para que presenten sus productos, la nueva clase en las redes sociales consiste en que las compañías paguen a aquellos que no son famosos o conocido en el sentido tradicional de Hollywood o de televisión para hablar de sus productos, y que generalmente son productos que ellos realmente usan.

Con legiones de seguidores, las principales estrellas de las redes sociales están en gran demanda, las compañías de productos de marca quieren utilizarles por su amplio alcance en los medios sociales y por la confianza que les tienen sus seguidores. Una nueva investigación de la agencia de marketing de personas que tienen seguidores en las redes sociales #paid y Nielsen Consumer Insights descubrió que las personas confían más en lo que dicen sus líderes digitales que en cualquier otro tipo de contenido publicitario. Los líderes de las redes sociales produjeron cambios superiores al 60% según los investigadoesen las mediciones de percepción de los productos de marca, lo que en opinión de los investigadores, les hace que tengan mayor éxito en el impacto de la publicidad que las tradicionales estrellas que participan en la publicidad tradicional.

Adam Rivietz, cofundador de #paid, dijo que los medios publicitarios tradicionales como TV y los impresos, como revistas y prensa generan un conocimiento general sobre las marcas farmacéuticas, pero los líderes de las redes sociales tienen mayor capacidad de promover ventas al generar interés por la marca y deseo de compra. La compañía de Rivietz ha trabajado con marcas de salud y bienestar, pero no con empresas farmacéuticas. Aun así, considera que el marketing de los líderes de las redes sociales es una herramienta de marketing sólida para la industria farmacéutica.

La idea es que estos líderes de las redes socales son más populares entre los usuarios más jóvenes y más conectados digitalmente, podrían actuar como embajadores de una compañía, tratamiento o medicina que hayan usado, contando sus historias y mencionando el producto, todo etiquetado correctamente como anuncio o publicación patrocinada, por supuesto.

“Ese es el tipo de la plantilla genérica de todo el marketing en el que participan estrellas o líderes de opinión, pero creo que funciona especialmente bien en el caso de los medicamentos, porque para alguien que toma una decisión sobre su salud, tener esa voz de confianza es muy importante”, dijo Rivietz.

Parte del truco es encontrar auténticos expertos en redes sociales con experiencia en productos y afinidad por las marcas, y viceversa. Las compañías farmacéuticas que quieran trabajar con estas personalidades emergentes deben demostrar que tienen éxito, no solo un dinero, dijo Rivietz.

“Los líderes en las redes sociales son muy especiales en términos de lo que están dispuestos a respaldar y lo que están dispuestos a publicar en sus mensajes (feeds)”, dijo. “Hemos configurado un dobles sistema para que una persona que lo ha aceptado reciba directamente mensajes sobre temas específicos de otros usuarios (opt-in). Entonces, no solo la marca tiene que aprobar al lider antes de que los contratemos, sino que el líder tiene que aceptar que va a respaldar esa marca. Y que no van a promover cualquier marca”.