Niro Sivanathan y Hermant Kakkar publicaron un artículo en Scientific American [1] en el que documentan que la forma en que la FDA regula los anuncios de la industria farmacéutica no está teniendo el impacto deseado.

La regulación de anuncios de la FDA de 1997 estipula que los anuncios, independientemente del medio (televisión, impresos, radio, medios sociales etc..,) deben incluir tanto los riesgos como los beneficios de los medicamentos, y deberían dedicar tanto espacio y/o tiempo a hablar de los beneficios como de los riesgos. Sin embargo, hay una serie de sesgos cognoscitivos y psicológicos que llevan a que las personas no respondan racionalmente a la información. Uno de esos fenómenos es el efecto de la dilución del argumento (argument dilution effect), por el cual la presentación de información poco o no relevante diluye el efecto de la información relevante.

Los autores de este artículo quisieron comprobar si el efecto de la dilución del argumento también afecta a la publicidad dirigida al consumidor e hicieron seis experimentos para comprobarlo. Quisieron testar la hipótesis de si mencionar tanto los efectos adversos graves (por ejemplo: infarto de miocardio, accidente cerebrovascular) y los comparativamente más leves (por ejemplo: boca seca, dolor de cabeza) tendría como efecto que los consumidores restaran importancia a los eventos adversos graves.

Uno de los experimentos tuvo que ver con el antidepresivo Cymbalta. La mitad de los participantes escucharon los 78 segundos del mensaje, y el otro grupo un mensaje de 75 segundos que omitía tres efectos adversos leves. Los que escucharon el mensaje largo, catalogaron el medicamento como más seguro, que los que escucharon el mensaje más corto.

Otro experimento hizo lo mismo con un anuncio escrito de Lunesta, un medicamento para el insomnio. La mitad de los sujetos leyeron un anuncio que incluía dos eventos adversos graves y dos leves, y la otra mitad el mismo anuncio, pero mencionando solo los dos efectos graves. Al igual que en el caso anterior, los que leyeron el anuncio más largo calificaron al medicamento de más atractivo, y menos peligroso.

Estos resultados cuestionan como se puede ser transparente con los consumidores y compartir la información de los efectos adversos, y a la vez evitar que sean víctimas del efecto de la dilución del argumento. Para resolver este dilema, los autores hicieron un tercer experimento que consistió en poner más énfasis en los efectos graves. Para ello, la mitad de los participantes leyeron un mensaje en que los efectos adversos graves estaban en letras más gruesas y en rojo, y los efectos menos graves en negro; y los otros participantes leyeron solo los efectos más graves. En este caso todos los participantes calificaron al medicamento con el mismo nivel de peligrosidad. Es decir, al poner más énfasis en los eventos adversos graves se logró superar el efecto de la dilución del argumento.

Cabe recordar que en EE UU la industria gasta anualmente US$5.000 millones en publicidad dirigida al consumidor, y los consumidores expuestos a estos anuncios con frecuencia solicitan a los profesionales de la salud que se los prescriban. Por esa razón, la Asociación Americana de Medicina se ha manifestado en contra de loa propaganda dirigida al consumidor.