Introducción
Las editoriales científicas generan ingresos a partir de la venta de suscripciones a instituciones, por ejemplo, a universidades y bibliotecas, para acceder al contenido de revistas que, de lo contrario, solo estarían disponibles tras hacer un pago. El otro ingreso importante procede de los pagos por procesamiento de artículos, es decir, la tarifa que se paga para publicar un artículo de ‘acceso abierto’ y, finalmente, los editores pueden generar ingresos a través de los anuncios publicitarios.

Tradicionalmente, las revistas médicas han publicado anuncios de medicamentos de venta con receta pagados por las empresas farmacéuticas. La cantidad que generan a través del marketing varía según las revistas. Probablemente sea mucho más visible en las revistas que leen muchos médicos y que gozan de más prestigio entre los proveedores de servicios de salud.

Los anuncios de medicamentos de venta con receta en revistas médicas son controvertidos y varias revistas declaran públicamente que no publicarán dichos anuncios por considerar que es influencia indebida de la industria y su posible impacto negativo en la práctica clínica.

Por otra parte, los defensores de la publicidad médica argumentan que necesitan los ingresos por la venta de publicidad para sostener las revistas médicas. Los defensores argumentan que los anuncios juegan un papel importante en informar a los médicos sobre los nuevos tratamientos y los médicos pueden diferenciar el marketing de la ciencia, por lo que los anuncios tienen poco o ningún impacto negativo en la práctica clínica.

Los dos últimos argumentos han sido refutados en revisiones sistemáticas. El comportamiento de los médicos y sus patrones de prescripción son sensibles al marketing de la industria, y esta influencia no es beneficiosa.

Una revisión sistemática de 2009 (24 estudios) que analizó las afirmaciones y las referencias concluyó que la publicidad de las revistas proporcionaba información de mala calidad. Una revisión sistemática de 2010 (58 estudios) sobre la exposición de los médicos a la promoción farmacéutica incluyó ocho estudios sobre publicidad en revistas. Seis de estos ocho estudios encontraron que este marketing era efectivo.

En general, la exposición a la promoción farmacéutica se asoció con una prescripción de menor calidad, mayor frecuencia y mayores costos.

Revisiones sistemáticas sobre el impacto de estar expuestos a la industria farmacéutica en general (19 estudios) y a los representantes de ventas en particular (49 estudios) corroboran estos hallazgos.

Con respecto al argumento de la dependencia financiera, cabe señalar que el gasto de la industria en anuncios en revistas médicas se redujo de US$744 millones en 1997 a US$119 millones en 2016. Más bien, en 2016, la industria canalizó dinero a través de visitas al consultorio (US$5.000 millones), la distribución de muestras gratuitas (US$13.500 millones) y varios pagos a hospitales/médicos (US$1.000 millones). El marketing médico es claramente efectivo y rentable, pero ¿los editores y las editoriales tienen que comprometer sus principios éticos por razones financieras? ¿Las revistas y los editores realmente dependen de los beneficios de la publicidad?

Aquí presentamos, primero, nuestras experiencias exitosas y fallidas con dos revistas nacionales para prohibir los anuncios médicos. Posteriormente, discutimos el panorama más amplio que incluye a las revistas publicadas por editoriales comerciales. Nos centramos en las implicaciones financieras, ya que este parece ser el principal argumento de las revistas para publicar anuncios de medicamentos de venta con receta.

Conclusiones
Los beneficios generados por los anuncios médicos no se deben justificar como una estrategia necesaria para mantener las revistas médicas. Instamos a todos los involucrados en la empresa de publicaciones científicas, incluyendo a los editores y directores, a repensar la inclusión de anuncios médicos. Que las revistas y los editores deseen promover el marketing farmacéutico a expensas de la atención médica independiente es una cuestión ética, no financiera.