ÉTICA Y DERECHO

Publicidad y promoción

La industria farmacéutica inglesa reprimenda a Bayer
Andrew Jack
Financial Times, 16 de agosto de 2011
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/38eb93c2-c812-11e0-9501-00144feabdc0.html#axzz1W4nXzLBg
Traducido por Salud y Fármacos

Bayer ha recibido una reprensión dura del regulador de la propia industria farmacéutica británica por usar Twitter para promover dos medicamentos que requieren prescripción médica.  Este es un caso pionero que deja claro los peligros de los nuevos métodos de marketing

La Prescription Medicines Code of Practice Authority,  la entidad autónoma de la Asociación de la Industria Farmacéutica Británica (ABPI), dijo que la compañía alemana es un descrédito para la industria por haber usado el Twitter para lanzar un medicamento para la disfunción eréctil y un analgésico derivado del cannabis.

El dictamen del regulador indica el nuevo escrutinio que los reguladores internacionales de las empresas innovadoras realizan sobre las novedosas técnicas de marketing y de otras más tradicionales. El dictamen británico, aunque no ha ido acompañado de una multa u otro castigo formal, se publicará en dos revistas médicas, lo que tendrá un impacto negativo en la reputación de Bayer.

Dentro de Europa, las compañías no pueden legalmente anunciar al público las medicinas que requieren prescripción, pero además los códigos de ética de la industria británica exigen que la información que se ofrece de un producto al público sea correcta y balanceada.

Las pautas de especialidad que la industria farmacéutica británica publicó en abril de 2011sobre comunicaciones digitales indicaban que las empresas que quisieran usar el Twitter para promover un medicamento de prescripción tendrían que asegurarse que solo fueran enviadas a profesionales sanitarios, y que cualquier información debería cumplir con los códigos existentes de comportamiento.

Dadas estas restricciones, y el límite de letras que se puede escribir en Twitter, las pautas decían que era prácticamente imposible utilizar Twitter para promover medicamentos de prescripción  y cumplir con los requerimientos del código de comportamiento de la industria.

En marzo de 2011, Bayer anunciaba el lanzamiento de una nueva formulación de Levitra con estas palabras: “first & only melt-in-the-mouth erectile dysfunction treatment” (primero & único medicamento para disfunción eréctil que se disuelve en la boca).

En junio de 2010, mandó un tweet para anunciar Sativx, un analgésico derivado del cannabis desarrollado por GW Pharmaceuticals, su socio comercial, que decía: “Sativex en el mercado del RU para tratamiento de espasmo causado por esclerosis múltiple.”

El regulador dictaminó que los mensajes, ninguno de los cuales había sido certificado o aprobado por empleados calificados de la empresa para asegurar que cumplían los requerimientos regulatorios, promovía los medicamentos al público, animándoles a pedir prescripciones.

Bayer dijo que tenía 500 seguidores de Twitter en el Reino Unido e Irlanda y aunque la mayoría eran especialistas sanitarios, no podía identificar quienes eran todos los seguidores. Enfatizó que los Twitters enlazaban los comunicados de prensa sobre las dos medicinas, y que estos habían sido aprobados por personal certificado.

La decisión del regulador decía que Bayer “ofreció una sincera disculpa” por sus actos.  Un vocero explicó a Financial Times: “Como miembro de la ABPI, Bayer reconoce el código de práctica de la industria, y, como empresa, está totalmente comprometida a cumplir todas leyes y las buenas prácticas empresariales.”