ÉTICA Y DERECHO

Publicidad y Promoción

Como los médicos pierden poder, las compañías farmacéuticas cambian su estrategia de ventas. En los grandes hospitales, los promotores de ventas se dirigen a los administradores para incluir sus productos en el formulario (As doctors lose clout, drug firms redirect the sales cal. at big hospital systems, salespeople woo administrators to get on ‘formulary’)
Rockoff JD
Wall Street Journal, 24 de septiembre de 2014
http://online.wsj.com/articles/as-doctors-lose-clout-drug-firms-redirect-the-sales-call-1411612207
Traducido por Salud y Fármacos

Las compañías farmacéuticas están refinando su estrategia de ventas. Dierdre Connelly, de GlaxoSmithKline, explica las razones a Tanya Rivero de WSJ.

Kendall French solía hacer propaganda de los medicamentos a los médicos que podían prescribirlos. Pero muchos de esos médicos trabajan ahora para los hospitales, y ya no tienen la última palabra sobre lo que está en el menú de medicamentos que pueden seleccionar. Así que cuando la vendedora de GlaxoSmithKline PLC comenzó a promover dos fármacos nuevos para enfermedades pulmonares a un gran sistema de hospitales de San Diego esta primavera, se dirigió a un administrador, que no ve pacientes pero ayuda a escribir el menú, también llamado un “formulario” de medicamentos aprobados.

La Sra. French instó al administrador del sistema, Sharp HealthCare, a considerar la efectividad de los dos fármacos. Era el tipo de información que solía utilizar para persuadir a los médicos a recetar medicamentos

El administrador, Electa Stern, dijo que iba a consultar los datos de efectividad con los médicos que están ayudando a decidir qué se debe incluir en el formulario el sistema. “Y luego vamos a dar un vistazo a los costos”. En el sistema Sharp hay alrededor de 2.600 médicos.

Las visitas de la Sra. French forman parte de un cambio que está reescribiendo el manual de marketing de medicamentos. A medida que los sistemas hospitalarios van creciendo en tamaño, van poniendo distancia entre sus médicos y los vendedores de medicamentos, por lo que es más difícil para las compañías farmacéuticas obtener la aceptación rápida de los medicamentos recién aprobados y esto repercute en sus beneficios.

Hoy en día, el 42% de los médicos son empleados asalariados de los sistemas hospitalarios, frente al 24% en 2004, según Cegedim Relationship Management, una consultora de marketing.

Como resultado, la industria farmacéutica está cambiando sus estrategias de marketing, ya no se dirigen a los médicos sino a las instituciones para las que trabajan. En 2005, las compañías farmacéuticas empleaban en EE UU a unos 102.000 representantes de ventas (visitadores médicos), la mayoría de los cuales se dirigían a médicos. A mediados de 2014, según ZS Associates, una firma consultora, solo contrataban a alrededor de 63.000.

Los que ahora están tomando su lugar son los llamados gerentes claves de cuentas (key-account managers) como la señora French, que establece relaciones con los administradores. Las 20 compañías farmacéuticas de mayor tamaño emplean a cerca de 600 key-account managers, el triple que hace cinco años, según ZS.

Esta tendencia está empezando. Los visitadores médicos siguen representando el grueso de la estrategia de marketing de medicamentos. Pero las empresas están incluyendo cada vez más a key-account managers en las regiones donde los hospitales se han movilizado más rápidamente para comprar las clínicas.

Eli Lilly & Co., por ejemplo, el año pasado desechó su estrategia de marketing a través de visitadores médicos en seis áreas metropolitanas como Boston y Salt Lake City a favor de los equipos de key-account managers. Para la industria, dice David Ricks ejecutivo comercial de Lilly, “una de las preguntas clave es ¿cómo hacemos para que el sistema de salud incluya nuestros productos?”

Conseguir que se incluya un medicamento en el formulario de un sistema hospitalario grande puede significar millones de dólares por ventas de miles de recetas médicas. En el caso de Glaxo, incluir sus dos fármacos nuevos para las enfermedades pulmonares en los formularios es crucial para reemplazar los ingresos procedentes Advair, su fármaco de grandes ventas, que en 2013 llegaron en los EE UU a US$4.300 millones.

Advair, para el asma y una enfermedad relacionada con el tabaco, va a tener que competir con sus genéricos en el año 2016, cuando expira su patente en EE UU. Glaxo quiere que sus nuevos medicamentos, Breo y Anoro, compitan en el gran mercado de los inhaladores, que se utilizan a menudo para estas enfermedades. Los inhaladores ingresaron US$13.000 millones en ventas en Estados Unidos el año pasado, según IMS Health, una compañía de datos del mercado farmacéutico.

Las compañías farmacéuticas, después de introducir fármacos nuevos como éstos, solían enviar ejércitos de visitadores médicos para ir atrayendo individualmente a los médicos. Los visitadores, algunos de ellos ex animadoras (cheer leaders) sin experiencia en medicina- a veces invitaban a los médicos a eventos deportivos o pagaban almuerzos para sus oficinas, y por lo general les daban muestras gratuitas.

Los médicos a menudo estaban más interesados en los resultados de los ensayos clínicos de un fármaco que en su costo. Los visitadores podían generar cientos de millones de dólares pocos meses después de la introducción de un fármaco.

Pero los médicos están perdiendo influencia. Los sistemas hospitalarios van ganando poder a medida que compran los consultorios médicos, hogares de ancianos, centros de atención de urgencias y otros hospitales. Las aseguradoras y la reforma federal de salud están restringiendo los pagos a los hospitales y médicos, y cambiando el sistema de reembolso: de pagos según la cantidad de servicios a pagos según su efectividad.

Para administrar los costos, los sistemas hospitalarios están tomando el control de los medicamentos que sus médicos pueden recetar. Muchos limitan el contacto que los médicos pueden tener con los visitadores. Los que tienen el control son los comités y los administradores como la señora Stern.

Los key-account managers de hoy pueden pasar muchos meses tratando de persuadir a los administradores para que incluyan un medicamento en el formulario. Y las empresas grandes tienen más poder de negociación sobre el precio que los consultorios pequeños.

“Los médicos se preocupan sobre todo por el funcionamiento del medicamento”, dice Pratap Khedkar, quién dirige la unidad de práctica farmacéutica mundial en ZS. En los sistemas de salud, “el énfasis del marketing se ha desplazado hacia prestar atención no sólo a cómo funciona el medicamento, sino también a como reduce el coste total de la gestión de la enfermedad”.

Los comités del Centro Médico de la Universidad de Pittsburgh (UPMC) deciden qué medicamentos van a recomendar, en base a la evidencia de su efectividad, toxicidad y costo. Un comité estandarizó recientemente el tratamiento de ciertos pacientes con cáncer colorrectal con el uso del medicamento Vectibix, que según UPMC cuesta alrededor de US$38.000 por 16 semanas de tratamiento, y eliminó un fármaco de la lista que era similar pero costaba alrededor de 15% más. Se dice que el 80% de las veces los médicos que trabajan en sus 21 hospitales prescriben los medicamentos contra el cáncer de acuerdo con lo que dicen los protocolos.

UPMC dice que prohíbe a los médicos que acepten almuerzos y viajes patrocinados por la industria, y los visitadores solo pueden visitarlos cuando un médico les invita. Barbara Barnes, empleada de UPMC, dice que las compañías farmacéuticas deben entrevistarse con ella y no con los médicos, como “punto principal de contacto”.

El que los sistemas de salud vayan teniendo mayor control afecta a las compañías farmacéuticas, porque puede no sólo retrasar la aceptación de un nuevo medicamento sino que también puede reducir sus beneficios al limitar los picos de venta de un medicamento y hacer bajar los precios. A medida que los sistemas utilizan su creciente control sobre lo que los médicos prescriben ponen presión para conseguir descuentos, dice Richard Evans, analista de Sector & Sovereign Research LLC, y ex director de política comercial y de negocios de Roche Holding AG en los EE UU.

Para los pacientes, esta tendencia puede ser un arma de doble filo. Los expertos en salud dicen que aumentará la probabilidad de que los pacientes obtengan los medicamentos que según la evidencia existente los mantendrá saludables y fuera del hospital. Pero también pueden enfrentar más restricciones para elegir sus medicamentos.

Para los médicos también tiene sus ventajas y desventajas. Por un lado, “No sé si un médico podrá tener una práctica individual”, dice Paul Settle, un médico de familia en Danville, Virginia. Él se incorporó al sistema de salud Centra de Virginia en 2011, después de 30 años en la práctica privada porque carecía de medios para negociar con las aseguradoras.

Centra dice que prohíbe que sus médicos se reúnan con visitadores médicos durante las horas de oficina y está elaborando formularios que determinarán lo que pueden prescribir. “El lado bueno es que pasan más tiempo cuidando de los pacientes y no invierten su tiempo con los visitadores médicos”, dijo el Dr. Settle. Pero es más difícil enterarse de la existencia de medicamentos nuevos, dice, y él ha renunciado a un poco de autonomía. Centra no quiso discutir las opiniones del Dr. Settle.

Glaxo ha estado reelaborando su estrategia de ventas durante casi cinco años. Al igual que los demás, sus visitadores se acercaban a las clínicas de los médicos como si fuera su principal campo de batalla. “Lo llamamos una guerra”, dice Deirdre Connelly, que durante la década de los 1980s era visitador de Lilly y ahora dirige los negocios farmacéuticos de Glaxo en América del Norte.

Los fabricantes de medicamentos han pagado grandes multas por promover indebidamente algunos medicamentos a los médicos. En 2012, Glaxo accedió a declararse culpable de cargos menores por la comercialización ilegal de medicamentos y a pagar una multa de US$3.000 millones para resolver las acusaciones de comercialización inadecuada de medicamentos, incluyendo Advair. Glaxo dice que desde entonces ha cambiado sus procedimientos.

Dice la señora Connelly que alrededor del 2009 una investigación de Glaxo mostró que los médicos estaban renunciando cada vez más a su independencia para trabajar en sistemas, y estos sistemas querían que vieran a los pacientes y no a los visitadores. “Estaba dañando las ventas”, dijo la señora Connelly, quien ese año se unió a Glaxo para solucionar el problema. “Si usted no puede ver al médico, esto nos afecta.”

Connelly comenzó a probar con equipos de key-account managers, y llevó la estrategia a nivel nacional en 2011. Estos equipos de key-account mangers visitan a los administradores del sistema hospitalario de la misma forma que los visitadores tradicionales visitaban a los médicos en las redes de servicios donde estaba permitido. Hoy, Glaxo tiene a 41 de estos “equipos de cientes integrados” alrededor de los EE.UU.

Los equipos generaron alrededor del 30% de los US$11.000 millones de ventas de Glaxo en EE UU en 2013. Glaxo espera poder alcanzar el 50% en 10 años. En muchas áreas, los visitadores tradicionales de Glaxo todavía dominan. Los equipos de key-account managers de Glaxo se concentran en áreas como Cleveland, Dallas y San Francisco, donde los sistemas de salud se han expandido rápidamente.

Uno de estos mercados es San Diego. El sistema de salud de Sharp, con una proyección de ingresos de cerca de US$3.000 millones en 2014, maneja siete hospitales, tres hogares de ancianos, cinco centros de atención de urgencias, dos grupos médicos y un plan de salud en la zona. El sistema, cuyo proceso de estandarización de los procedimientos de atención a los pacientes está a medio camino, en los últimos años ha creado formularios para todo el sistema.

La Sra. French, de 52 años, se unió al equipo de key- account managers de Glaxo en San Diego el año pasado, después de ocho años como visitadora médica de Glaxo. Su primer trabajo después de la reconversión fue en los dos nuevos fármacos de Glaxo, que ahora están aprobados para el tratamiento de la enfermedad pulmonar obstructiva crónica, o EPOC, cuya principal causa es el tabaquismo.

Conseguir entrar en el formulario de Sharp sería importante. El año pasado, los hospitales de Sharp trataron a casi 2.700 pacientes con EPOC. Advair de Glaxo está en el formulario del sistema para la EPOC; pero sus dos nuevos medicamentos no lo están. Esta enfermedad es una de las más recientes para las cuales se está creando un formulario para todo el sistema.

Cuando era visitadora médica, la Sra. French llevaba una bolsa de muestras y materiales de marketing para entregar a los médicos. A menudo, ella misma recogía el café de Starbucks para llevarlo al personal; y solía salir de la oficina después de pedir al médico que escribiera algunas recetas de inmediato-y a menudo el médico lo hacía. Glaxo le daba bonos si sus médicos escribían bastantes recetas.

Para sus visitas a Sharp, solo lleva un maletín de cuero y nada de regalo. Sharp dice que su política no permite que les invite a beber, comer o aceptar regalos. Sus bonos no se basan en las recetas, sino en factores como los beneficios y las evaluaciones que hacen los funcionarios del sistema.

Una de las visitas cruciales de la Sra. French era con la Señora Stern, una supervisora de farmacia de Sharp, quien ayuda a dirigir el comité de redacción del formulario. Sharp había tardado meses para decidir si iba a incluir uno de los medicamentos nuevos -un retraso costoso para Glaxo – y no había dicho nada sobre el otro producto.

La Sra. Stern le dio buenas noticias: Sharp estaba considerando ambos productos. La Sra. French, ocultando su emoción por ese atisbo de progreso, le mostró los resultados de los ensayos clínicos sobre la eficacia de los medicamentos, y le dijo a la Sra. Stern que eso le podría ser útil al hacer su recomendación al comité de formulario.

Era el tipo de información que la Sra. French como visitador médico le habría dado a un médico para atraer su entusiasmo y detonar la prescripción del producto.

Pero la señora Stern, quería hablar de más cosas, además de los resultados del ensayo. El hospital, dijo, estaba reduciendo el uso de los inhaladores-caros- como los dos nuevos de Glaxo- a favor del uso de las máscaras más baratas y más fáciles de usar, llamadas nebulizadores. Los dos fármacos de Glaxo cuestan cerca de US$300 al mes. Los nebulizadores típicamente cuestan entre una quinta y una décima parte, dice Sharp.

Uno de los factores detrás de la preocupación por el costo de Sharp es que: A partir de este año, Medicare reducirá los reembolsos si el tratamiento de la EPOC no evita el regreso de un número suficiente de pacientes al hospital. Los medicamentos más costosos pueden hacer que los pacientes aterricen de nuevo en el hospital más rápidamente si no pueden darse el lujo de volver a comprar sus recetas.

“Usted tiene que tener una perspectiva más amplia que el episodio en el hospital: Cómo vamos a manejar al paciente no sólo en el hospital”, pero cuando haya sido dado de alta, dice el presidente ejecutivo de Sharp, Mike Murphy.

La Sra. Stern también quería saber el descuento que Glaxo podría proporcionarles, dado el tamaño de Sharp. La Sra. French se ofreció para volver a explicar cómo el sistema de precios de Glaxo podría beneficiar al sistema.

De vuelta, en las reuniones de la tarde, la señora French se ​​enfrentó a más preguntas sobre los precios de Glaxo. “Una de las barreras más grandes, en particular para los pacientes de edad avanzada, con el uso de estos nuevos medicamentos, es su costo”, dijo Cecile Davis, una enfermera que está ayudando a reescribir los protocolos de EPOC para Sharp.

La Sra. French dijo que muchas compañías de seguros cubrían el costo de Breo y describió un programa de Glaxo que ayuda a los pacientes con los gastos directos de bolsillo. La Sra. Davis dijo que ese apoyo no cubría lo suficiente. “Si no está en el plan de Wal-Mart US$4, no pueden permitírselo”.

Cuatro meses más tarde, Sharp no ha decidido si aprueba los dos fármacos de Glaxo. “Sólo hay que estar al tanto de las cosas”, dice la señora French “, y cuando llegan a la siguiente etapa, estar allí y asegurarse de que tienen lo que necesitan.”