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Publicidad y Promoción

México. Cuidado con el doctor televisión
Priscila Navarrete
El País, 7 de octubre de 2015
http://internacional.elpais.com/internacional/2015/10/07/actualidad/1444171456_035189.html

El horario estelar de la televisión mexicana parece un consultorio médico. Si duele la cabeza, las articulaciones, hay gastritis, tensión nerviosa, hemorroides, acné o una simple gripe, la pantalla tiene la cura. En un espacio comercial de 10 minutos pueden aparecer hasta cinco anuncios con la solución a las dolencias comunes que se exhiben con una fórmula a prueba de fallas: un doble comercial. En el primero, la presentadora mexicana Lolita Ayala, en una especie de cápsula informativa, dice al televidente las consecuencias de tener mala circulación, del estrés que puede generar la ciudad, de las causas de la migraña, el acné y más. Lo que sigue es un anuncio con el medicamento específico que ayudará a tratar la dolencia de la cápsula anterior. “La señora Ayala se ha vuelto quien indica los medicamentos en México, no los médicos”, critica el doctor Malaquías López Cervantes, jefe del departamento de Salud Pública en la Facultad de Medicina de la UNAM.

En un país en donde la televisión sigue siendo el medio con más influencia— está presente en el 95% de los hogares— y con un servicio de salud pública deficiente, los productos anunciados por ese medio parecen ser la sustitución del médico de cabecera. “La información que se disemina por televisión sobre medicamentos induce a un consumo descontrolado. Los laboratorios lo hacen con el pretexto de fortalecer la salud, no de combatir la necesidad”, explica López, quien considera que a la larga puede generar daños en la salud. “Hay personas que consumen medicamentos que no necesitan y se dañan la mucosa del estómago, todos los analgésicos producen gastritis”.

¿Y cómo ha logrado la televisión convertirse en el médico de cabecera de los mexicanos? López cree que tiene mucho que ver con el deficiente estado de la salud pública en el país y que aún si se invirtieran más del 4,7% del presupuesto total en prevención, el sistema no tiene capacidad para atender a todos. “No hay algo decente que ofrecer a la población, hicimos hospitales pero no hicimos centros donde la gente pueda recibir atención primaria”.

Los 30 millones de familias mexicanas que miran televisión encuentran en dos minutos una alternativa al tiempo que invertirán en lograr obtener una cita en un centro de salud, pasar todo el día ahí y no percibir un día de salario por pasar unos minutos con un médico que por el número de pacientes que atiende al día no puede extender las consultas. “Los consejos de los médicos familiares acerca de mejores prácticas de consumo de medicamentos es pobre”, reconoce López.

En la televisión mexicana se anuncian muchos laboratorios, pero uno es el que está en la cabeza de los televidentes: Genomma Lab Esta farmacéutica mexicana destina el 70% de sus ingresos a la publicidad, en 2009 llegó a ser el mayor anunciante de México con más de 175.000 anuncios en radio, televisión y medios impresos, según datos de IBOPE.

La historia de la farmacéutica se remonta a 1996, cuando se constituyó como una productora de infomerciales: Producciones Infovisión y que en 1998 cambió el giro a vender medicamentos y productos de belleza como mejor saben hacerlo, a través de anuncios televisivos. Actualmente tienen presencia en más de 14 países y en México comercializan más de 60 marcas, 27 de ellas son medicamentos. Las ganancias por venta de medicamentos representan el 61.8% del total anual.

El laboratorio ha estado en la mira de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios(Cofepris), encargados de la regulación de medicamentos en México. En 2014, Genomma Lab lideró las multas impuestas por la comisión, sumó 71 por un valor total de 30.9 millones de pesos (1.84 millones de dólares).

Álvaro Pérez Vega, Comisionado de Operaciones Sanitarias de Cofepris, explica que para obtener una licencia para anunciar un medicamento solo debe de publicitarse su indicación terapéutica. En 2014 Cofepris suspendió 68 anuncios —48 eran medicamentos y 18 eran las cápsulas informativas de Lolita Ayala— de Genomma Lab porque la pauta aprobada fue modificada e indicaban que el producto trataba dolencias más allá de las establecidas en el registro sanitario.

Pérez dice que, en general, las sanciones han logrado que disminuya el número de pautas que se suspenden y que nota un apego de las farmacéuticas a los reglamentos. “Nos parece que las multas son fuertes, económicamente hablando”. El monto mínimo a pagar por infringir la ley es de 403.000 pesos (24.180 dólares) y el máximo, 807.000 (48.420 dólares).

Genomma Lab ha tenido un mal 2015. La empresa del mexicano Rodrigo Herrera llegó a valer hasta 400 millones de dólares el año pasado, pero el valor de sus acciones ha acumulado una caída del 56.4% en 2015.

Las multas de Genomma Lab en Colombia
El laboratorio mexicano ha expandido su distribución a más de 14 países. En Colombia, la empresa ha enfrentado multas e incluso ha tenido que retirar anuncios. En mayo pasado, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) ordenó retirar una frase en la que aseguraban que Cicatricure ayudaba a mejorar las líneas de expresión por no contar con respaldo científico. En 2014 la SIC les multó con 40.594 dólares por otro caso de publicidad engañosa, esta vez con Siluet 40, un gel para ayudar a bajar de peso y que según la intendencia no tenía una base científica sólida para confirmarlo.