Laura Ries tomó nota cuando vio un anuncio en la de televisión que presentaba a una mujer que disfrutaba jugando con sus nietos después de tomar Lyrica, un medicamento que se receta para la neuritis diabética. La anciana madre de Ries sufría justamente ese problema.

“El anuncio mostraba a alguien que disfrutaba de la vida nuevamente”, dijo Ries, presidenta de una firma de estrategias de mercadotecnia en Atlanta, quien luego investigó el medicamento y habló con el médico de su madre. “Esto… estaba muy relacionado con lo que mi madre estaba experimentando”.

Su reacción fue precisamente lo que intentaba conseguir el anuncio en TV: lograr que los pacientes o los miembros de su familia recuerden el nombre de un medicamento y pidan una receta utilizando ese nombre.

El gasto en este tipo de anuncios ha crecido un 62% desde 2012, incluso cuando el gasto publicitario a través de otras estrategias ha permanecido estable.

“La publicidad farmacéutica ha crecido más en los últimos cuatro años que cualquier otra categoría publicitaria”, dijo Jon Swallen, jefe de investigación de Kantar Media, una firma de consultoría que estudia la publicidad multimedia. En 2016, superó US$6.000 millones, y la televisión absorbió la mayor parte de este gasto, según datos de Kantar. Los programas nocturnos de noticias de las cadenas principales, la comedia de CBS Mike & Molly y el drama diurno de ABC Hospital General están llenos de anuncios de medicamentos, según muestran los datos de Kantar.

Pero la proliferación de anuncios de medicamentos ha generado una nueva controversia, en parte porque los anuncios inevitablemente promueven los de alto precio, algunos de los cuales según los médicos tienen una utilidad práctica limitada para la mayoría de los televidentes. El costo de Lyrica, es de aproximadamente US$400 por 60 cápsulas, por ejemplo. Los críticos dicen que los anuncies promueven que los pacientes pidan a sus médicos medicamentos costosos, a menudo de valor terapéutico marginal y, en ocasiones, inapropiados, que están aumentando mucho el gasto de la atención médica.

En 2015, la Asociación Médica Estadounidense (American Medical Association) adoptó una posición crítica dura sobre estos anuncios al solicitar que fueran prohibidos por completo, diciendo que “la publicidad dirigida al consumidor aumenta la demanda de medicamentos nuevos y más costosos, incluso cuando estos medicamentos pueden no ser apropiados”.

No es nada probable que se prohíban estos anuncios. Los esfuerzos anteriores para impulsar su prohibición se han estancado, en general, utilizando el argumento del poderoso lobby de la industria farmacéutica de que la constitución defiende la libre expresión de cualquier idea, y afirmando al mismo tiempo que los anuncios ofrecen información terapéutica valiosa para los pacientes.

La aceleración del gasto
Una cosa es cierta: la publicidad dirigida al consumidor es enorme. Y, como casi todos los que miran TV saben, está aumentando aun más.

Algunos programas -las noticias nocturnas y las comedias dirigidas a los televidentes de la tercera edad- obtienen la mayor parte de su publicidad de los fabricantes de medicamentos. Un análisis de Kantar muestra que el 72% de las pausas comerciales en los programas nocturnos de noticias de la cadena CBS tienen al menos un anuncio de un medicamento. Comúnmente, los anuncios se enfocan en una variedad de condiciones que suelen afectar a este grupo demográfico, como ojos secos, disfunción eréctil, dolor y estreñimiento. Sesenta y dos por ciento de los anuncios durante el programa Hospital General incluyen un medicamento.

“Muchos de estos anuncios se dirigen a los cuidadores y a los hijos de personas mayores”, dijo el consultor Tom Lom, un ex socio gerente de Saatchi & Saatchi Consumer Healthcare, que creó anuncios para las farmacéuticas gigantes desde Pfizer hasta Merck.

En 2016, los fabricantes de medicamentos gastaron en EE. UU aproximadamente US$6.400 millones en publicidad dirigida a los consumidores, un 5% más que en 2015, según Kantar. En 2012, el gasto en anuncios de medicamentos en televisión fue la 12ª categoría más alta, en 2016 fue la sexta. Si bien el gasto es elevado, fue inferior a lo que gasta la industria automotriz y los restaurantes. Las grandes cadenas ABC, CBS, NBC junto con los canales de cable como CNN obtienen muchas ganancias de la publicidad farmacéutica. Según Swallen, el efecto de la prohibición de la propagnada televisiva representaría una abrumadora pérdida del 8% del total de los ingresos publicitarios, y la pérdida sería más evidente en las programaciones que cuentan con mayor audiencia de personas mayores de 60 años, por ejemplo, los programas nocturnos de noticias.

Por qué se anuncian algunos medicamentos
Durante años, los anuncios se centraron en medicamentos para enfermedades crónicas, tales como acidez estomacal (Nexium), alergias (Claritin) y colesterol (Lipitor).

Más recientemente, dijo Lom, la publicidad se ha centrado en el cáncer y las enfermedades que afectan a las personas mayores, como el Alzheimer. Los anuncios de medicamentos para el estreñimiento causado por otros medicamentos—los opioides— empezaron a aparecer el año pasado, reflejando la gran cantidad de personas que toman analgésicos.

Según Kantar, en 2016, los tres medicamentos que ocasionaron el mayor gasto fueron: Lyrica, con US$$313 millones; Humira, para la artritis reumatoide con US$303 millones; y Eliquis, para un tipo de arritmia cardíaca con US$186 millones.

Las razones por las que algunos medicamentos se anuncian más que otros varían, y las farmacéuticas evalúan la rentabilidad de los anuncios.

A las empresas no les importa “si es un fármaco raro, costoso o un medicamento barato popular”, dijo Amanda Starc, profesora asociada de estrategia en Kellogg School of Management de Northwestern University. “Están mirando el rendimiento marginal de la publicidad”. Una pequeña cantidad de clientes que gastan mucho o un gran número que gastan poco”.

Las ventajas de la publicidad a los consumidores
EE UU es uno de los dos países, el otro es Nueva Zelanda, que permite la publicidad de medicamentos dirigida a los consumidores, algo que empezó hace mucho tiempo pero que creció mucho a partir de mediados de la década de 1980, después de que la FDA emitiera nuevas reglas. Hasta entonces, la mayoría de la publicidad era impresa. Pero más anuncios de televisión comenzaron a aparecer cuando algunas de las reglas se relajaron una década más tarde.

Lom dijo que los anuncios ofrecen a los consumidores una “primera idea” sobre los medicamentos que están disponibles para sus enfermedades, acelerando la educación del consumidor.

Pero, sorprendentemente, el 62% de los médicos, por ejemplo, dijeron—en una encuesta realizada en 2016 por Medscape, una página web para los médicos—que recetarían o podrían recetar un tratamiento inocuo, incluso un placebo, pacientes que no lo necesitaran pero que lo exigían.

Las reglas actuales requieren que, si se nombra un medicamento en un anuncio, se debe incluir información sobre los efectos secundarios y las reacciones adversas. Eso hace que sea aún más importante que la publicidad de medicamentos por televisión sea visualmente cautivadora si no sorprendente, dicen los consultores.

El anuncio de Spiriva, un medicamento para personas con enfermedades pulmonares que dificultan la respiración muestra a un elefante sentado en el pecho de la actriz Jeanette O’Connor. Durante el Super Bowl 2016 (el espetáculo deportivo con más audiencia en todo el año), los espectadores vieron a un hombre salir de un baño con expresión de satisfacción en un anuncio sobre el estreñimiento inducido por opiáceos. Cialis, que trata la disfunción eréctil, usa imágenes de parejas en bañeras, que se quedan en las mentes de los consumidores.