En el 2006 la industria farmacéutica invirtió US$4.500 millones en propaganda dirigida al consumidor y se espera que el Congreso de los EE.UU. preste más atención a este tema. Tanto la industria como sus críticos piensan que antes hacer propaganda al consumidor (DTCA, por sus siglas en inglés) se debería dejar transcurrir algún tiempo para permitir que los médicos se familiaricen con el medicamento nuevo [1].
La asociación de la industria farmacéutica innovadora (Pharmaceutical Research and Manufacturers of America, PhRMA) emitió guías sobre DTCA, y en ellas dice que hay que esperar un tiempo “apropiado” antes de promocionar un producto nuevo entre la población, pero deja que cada productor determine el tiempo que considera “apropiado”. En general la industria ha esperado una media de 15 meses y el Instituto de Medicina, en su informe sobre la Seguridad de los Medicamentos, pidió que se exigiera un mínimo de 24 meses. Otros críticos dicen que se necesitan más años para conocer bien el patrón de seguridad del medicamento nuevo (siete, según Public Citizen).

Las críticas a la DTCA han ido en aumento desde que en el 2004 Merck se vio obligada a retirar Vioxx (rofecoxib) del mercado tras documentarse que aumentaba el riesgo de accidente cerebrovascular y de infarto de miocardio. Los medios de comunicación habían hecho mucha propaganda del rofecoxib y, aunque se sabía que no todos los pacientes eran candidatos para utilizar rofecoxib, la propaganda indicaba que el número de pacientes que se podían beneficiar de este medicamento era muy grande.

La FDA debe controlar la propaganda de la industria pero no tiene los recursos para evaluar los 54.000 anuncios anuales de medicamentos (dirigidos a los profesionales de la salud y al público), y muchos consumidores están expuestos a la propaganda antes de que la FDA pueda hacer algo para evitarlo [2,3]. En general transcurren ocho meses desde que la FDA determina que un anuncio es engañoso hasta que envía la carta al laboratorio solicitando su retirada, y en ese momento más de la mitad de los anuncios ya han sido discontinuados espontáneamente por los laboratorios [3]. Por otra parte, la industria se defiende diciendo que prohibir la propaganda sería una violación del derecho a la libre expresión. La posición de la industria es fácil de entender si se tiene en cuenta que según el estudio de la GAO, como media, por cada dólar que se invierte en DTCA aumentan las ventas en US$2,2, y en algunos productos puede llegar a US$6.

En enero 2007, el Annals of Family Medicine publicó una editorial y un artículo sobre DTCA. Uno de los autores de la editorial es David Kessler, exdirector de la FDA, y afirma que la DTCA promueve los beneficios de la industria pero no la salud pública.

Kessler y Levy [4] dicen que en el 2005, casi una tercera parte de los anuncios televisivos de medicamentos eran de medicamentos para dormir, un problema poco importante cuando se analiza la carga de enfermedad de los estadounidenses, y que con frecuencia se trata sin medicamentos. Los autores no están en contra de que la industria eduque a los pacientes pero dicen que tienen que utilizar los estándares de la ética médica y no los del comercio de sustancias inocuas, que no representan ningún riesgo ni para el individuo ni para la comunidad. Desde su perspectiva, la DTCA promueve que los pacientes se autodiagnostiquen problemas de muy poca importancia clínica, tomen medicamentos que no necesitan, prefieran consumir medicamentos de marca cuando hay alternativas más seguras, y eviten adoptar estilos de vida saludables pensando que lo que necesitan son medicamentos.

Kessler y Levy afirman categóricamente que los anuncios no son una herramienta efectiva para educar a los pacientes porque no transmiten información balanceada e importante sobre los riesgos y beneficios de los productos. Es más, citan una encuesta que realizó la FDA en el 2002, en donde se documentó que el 41% de los médicos pensaban que los anuncios más bien confundían a los pacientes y tenían que invertir tiempo aclarando las dudas. También se ha documentado que la DTCA induce a la sobre-prescripción. El 22% de los médicos de atención primaria y el 13% de los especialistas se sintieron presionados a recetar los medicamentos que solicitaba el paciente.

En ese mismo número se presentan los resultados de un estudio de Froscht et al. [5] en el que se analiza el contenido de los anuncios de televisión, que es el medio que se utiliza con mayor frecuencia para hacer propaganda dirigida al consumidor. Se calcula que en EE.UU. el ciudadano medio ve 16 horas de anuncios de medicamentos por año.

La FDA distingue dos tipos de anuncios: los de producto y los recordatorios. En el primer caso los anuncios deben incluir el nombre, las indicaciones del medicamento y los riesgos, y deben indicar que se consulte otra fuente (folleto, internet, teléfono) para obtener más información sobre los beneficios y riesgos del producto. Los anuncios de recuerdo son más cortos y solo mencionan el nombre del medicamento, no dicen nada sobre indicaciones, eficacia o dosis.

Los autores grabaron cuatro semanas seguidas de programación, cada día de un canal diferente y acumularon 103 anuncios: 31 anuncios de productos diferentes y 7 recordatorios de productos diferentes. Estos anuncios incluían siete de los 10 medicamentos más prescritos en el 2004. El análisis de contenido se hizo utilizando las mismas categorías que se han utilizado al hacer la crítica de los anuncios escritos:

1. El tipo de propiedades que se atribuye al producto y cómo se capta la atención del cliente: (1) presentando beneficios racionales – dando información sobre el producto y sus características, o comparándolo con productos similares; (2) destacando los beneficios emocionales –evocando emociones positivas, como por ejemplo felicidad; (3) presentando efectos desagradables – evocando miedo, arrepentimiento u otro tipo de emoción negativa; (4) con humor – utilizando sátira, chistes; (5) evocando fantasía – escenas poco realistas; (6) con escenas sensuales – evocando ideas de relación íntima, gestos provocativos, (7) evocando nostalgia – utilizando imágenes de tiempo pasado, imágenes en blanco y negro o color sepia.
2. Se desarrollaron códigos inductivos a partir de dos preguntas: a. ¿Cómo presentan el efecto del medicamento en la vida de los personajes del anuncio? y b. ¿Cómo presentan el papel de un estilo de vida saludable en la vida de los personajes del anuncio?

La mayor parte de los anuncios (82%) incluía información veraz sobre el producto, pero solo el 26% mencionaba los riesgos; casi el 25% mencionaba la prevalencia del problema en la población general pero solo una cuarta parte daba cifras específicas, el resto utilizaba términos vagos; y solo el 8% identificaban a los subgrupos poblacionales con mayor riesgo. Todos los anuncios de producto incluían información sobre riesgos y efectos secundarios, pero nunca al final del mensaje para poder dejar un espacio donde destacar de nuevo los beneficios del producto.

El 95% de los anuncios evocaban emociones positivas, y el 69% emociones negativas antes de consumir el producto. El 56% de los anuncios sugirieron que el consumo del producto mejoraría su capacidad lúdica. Ninguno de los anuncios mencionó cambios de estilo de vida como alternativas al tratamiento, aunque el 19% sugerían que se podía complementar el tratamiento farmacológico con cambios de comportamiento.

Otros temas que aparecieron en los anuncios fueron: pérdida de control por la enfermedad que se recupera al tomar el producto (casi el 100% de los anuncios); el consumo del producto consigue la aprobación social (78% de los anuncios); el paciente sufre stress físico o emocional; el producto representa una innovación terapéutica importante (58%); el medicamento lo convierte en una persona más fuerte, más resistente; el producto protege de riesgos a la salud.

Los autores concluyen que la mayoría de los anuncios ofrecen información ambigua sobre la necesidad que el consumidor puede tener de ese producto e incluyen poca información sobre los factores de riesgo, la prevalencia del problema o los grupos poblacionales de mayor riesgo. Es decir, que el objetivo de DTCA es convencer a los consumidores que podrían tener una serie de problemas de salud para los que pueden necesitar medicamentos, contribuyendo así a la medicalización de la vida. Además, la mayoría de los mensajes sugieren que al consumir el producto se experimentan emociones positivas, con lo que es muy probable que el consumidor no se fije en los riesgos y efectos adversos de los medicamentos.

La experiencia estadounidense indica que la DTCA interfiere en la relación médico-paciente, puede aumentar la medicalización de la vida y el gasto en salud sin contribuir a mejorar la salud de la población. Hasta el momento la DTCA solo se permite en Nueva Zelanda y EE.UU. pero hay mucha presión para que se autorice en Canadá y en la Unión Europea. La industria defiende la DTCA como una forma de educar a los consumidores pero la experiencia estadounidense contradice esta premisa; la DTCA no educa sino que más bien sirve para inducir al consumo.

Los medicamentos no son un producto cualquiera y no deben promoverse como si fueran inocuos. Es imposible resumir en menos de un minuto toda la información que el consumidor debería tener para poder valorar un producto farmacéutico que se ha tardado años en desarrollar. Los países deberían utilizar la experiencia de EE.UU. para oponerse a la promoción de los medicamentos que precisan receta a través de los medios de comunicación de masas.

Nota de los editores:
– Ver “Información de salud relevante para los ciudadanos con capacidad para decidir. Declaración conjunta: HAI/AIS Europa, ISDB, AIM, BEUC, Foro Europeo de Medicamentos” y “Generando demanda de medicamentos que precisan receta: Un análisis de la propaganda televisiva dirigida al consumidor”, ambas en la Sección Prescripción, Farmacia y Utilización del Boletín Fármacos 2007;10(3).