Una organización internacional sin ánimo de lucro para fomentar el acceso y el uso adecuado de medicamentos entre la población hispano-parlante
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Esta nota se basa en los datos de gasto en publicidad del 2003, analizados y compartidos con Fierce Pharma Marketing por Vivvix. Los datos abarcan todas las plataformas publicitarias, incluida la televisión, la prensa escrita, las redes sociales y los canales de streaming, lo que proporciona una visión más completa del gasto en marketing de las empresas. Nosotros obtuvimos los datos de FiercePharma [1].
AbbVie fue la única farmacéutica con tres marcas de fármacos entre los 10 más caros en publicidad: el gasto en todos los anuncios de Skyrizi aumentó un 154%, mientras que los de Rinvoq lo hicieron en un 18%, y los de Vraylar en 337% entre 2022 y 2023.
Humira todavía generó ventas por US$14.400 millones el año pasado, pero AbbVie prácticamente ha dejado de hacer publicidad sobre el medicamento porque sabe que las ventas futuras se verán diezmadas por la competencia de los genéricos, independientemente de su gasto promocional.
El gasto total en los 10 productos que ocasionaron un mayor gasto en publicidad en 2022 alcanzó los US$2.500 millones, pero en 2023 fue de US$2.870 millones.
1 Skyrizi, AbbVie
Medicamento inmunológico IL-23
Gasto: US$579,7 millones
El año pasado, el mayor gasto en anuncios de medicamentos en todos los medios fue el del inmunológico Dupixent de Sanofi y Regeneron, un gran éxito de ventas.
A medida que el gasto de Humira disminuía, los comercializadores de Dupixent gastaron la enorme cantidad de US$491 millones en 2022, y parecía que ese impulso lo llevaría hasta 2023. Sin embargo, AbbVie, se dedicó por completo a los dos productos con los que espera replicar el éxito de Humira: su nuevo dúo de inmunología Skyrizi (un inhibidor de IL-23 aprobado por la FDA para la psoriasis en placas, la artritis psoriásica y la enfermedad de Crohn) y Rinvoq.
En 2022, Skyrizi ocupó el cuarto lugar en la lista de Vivvix, con solo US$228,9 millones en gasto; en 2023, esta cifra aumentó un 154% hasta la friolera de US$579,7 millones, lo que sin duda ayudó al fármaco a obtener US$7.700 millones en ventas el año pasado, un aumento del 50% con respecto a sus ingresos de 2022. La mayor parte del gasto fue para spots televisivos.
2 Dupixent, Sanofi y Regeneron
Medicamento inmunológico inhibidor de IL-4 e IL-13
Gasto: US$502 millones
El año pasado facturó US$11.590 millones, un aumento del 33% respecto 2021.
Dupixent ya cuenta con las aprobaciones de la FDA para la dermatitis atópica, el asma, la rinosinusitis crónica con poliposis nasal, la esofagitis eosinofílica y el prurigo nodular. Se prevé que el fármaco supere los US$20.000 millones en ventas a finales de esta década, si se aprueba para la EPOC.
La mayor parte de su presupuesto de marketing se destinó a anuncios de televisión.
3 Rinvoq, AbbVie
Fármaco inmunológico inhibidor de JAK
Gasto: US$495,3 millones
AbbVie gastó un 18 % más en su inhibidor de JAK Rinvoq que el año pasado. AbbVie ha apostado más por su mayor éxito en ventas Skyrizi que por Rinvoq.
Rinvoq, que recibió la primera aprobación de la FDA en 2019, tiene licencias para tratar una lista creciente de afecciones inmunológicas, entre las que se incluyen artritis reumatoide, artritis psoriásica, dermatitis atópica, colitis ulcerosa, enfermedad de Crohn, espondilitis anquilosante y espondiloartritis axial no radiográfica.
El medicamento generó US$3.960 millones en 2023, un 58% más que en 2022.
En sus resultados financieros del año 2023, AbbVie afirmó que cree que las ventas combinadas de Rinvoq y Skyrizi superarán los US$27.000 millones en 2027.
Gran parte del presupuesto publicitario de Rinvoq el año pasado provino de sus anuncios de televisión.
AbbVie está considerando ahora otra ampliación de la etiqueta de Rinvoq para el tratamiento de la arteritis de células gigantes, una enfermedad que provoca inflamación en las arterias medianas y grandes y que suele afectar a personas mayores de 50 años.
Anticuerpo monoclonal para la enfermedad de Crohn y la colitis ulcerosa
Gasto: US$226,1 millones
En 2023, el fármaco gastrointestinal Entyvio de Takeda experimentó la mayor disminución en el gasto publicitario entre las principales compañías farmacéuticas, cayendo un 38% en comparación con el año anterior.
Entyvio ha estado en el mercado estadounidense durante una década y está aprobado por la FDA para la enfermedad de Crohn y la colitis ulcerosa, generando más de US$6.400 millones al año.
En septiembre de 2023, la FDA aprobó la versión subcutánea de Takeda, que se usa como terapia de mantenimiento para pacientes con colitis ulcerosa de actividad moderada a severa. Ese visto bueno convirtió a Entyvio en el único tratamiento biológico para la colitis ulcerosa que se puede administrar por vía intravenosa o subcutánea en los EE UU. En abril de este año, recibió un nuevo impulso cuando la FDA también aprobó una versión subcutánea para la enfermedad de Crohn.
Medicamento oral GLP-1 para la diabetes tipo 2
Gasto en 2023: US$191 millones
En 2021, Novo Nordisk tomó la audaz decisión de casi triplicar su gasto en anuncios para Rybelsus, destinando más de US$300 millones al medicamento oral para la diabetes. El año pasado volvió a aumentar su gasto en Rybelsus, con un total de US$191 millones, lo que supone un aumento del 16 % con respecto a los US$167,2 millones de 2022. La mayor parte se gastó en anuncios televisivos.
Las ventas de Rybelsus aumentaron un 66% para alcanzar los 18.750 millones de coronas danesas, o alrededor de US$2.700 millones.
Medicamento inyectable GLP-1 para la diabetes tipo 2
Gasto en 2023: US$187,4 millones
En comparación con Rybelsus, el gasto de Novo en anuncios para Ozempic representa una proporción aún menor de las ganancias del medicamento: en 2023, recaudó casi 96.000 millones de coronas danesas (US$13.900 millones) en ventas.
Y, si bien esas cifras de ventas marcaron un aumento anual del 60% con respecto a las de 2022, el aumento en el gasto publicitario de Ozempic fue mucho más modesto, de solo el 6%. La mayor parte del gasto fue en anuncios de televisión, aunque también invirtió mucho en plataformas de video en línea.
El informe también concluyó que el crecimiento aparentemente imparable de Ozempic estaba teniendo un impacto positivo no solo en otras ofertas de Novo en el espacio GLP-1, sino también en sus competidores.
Al igual que con Rybelsus, Novo últimamente se ha esforzado por reducir sus anuncios de Ozempic en medio de la escasez del medicamento, impulsada por su uso fuera de indicación para bajar de peso.
7 Sotyktu, Bristol Myers Squibb
Inhibidor oral de la tirosina quinasa 2 para la psoriasis en placas
Gasto en 2023: US$183,3 millones
Sotyktu fue aprobado por la FDA como tratamiento para la psoriasis en placas de moderada a grave en septiembre de 2022. Además de la publicidad en televisión, también ha lanzado una campaña en línea. El sitio web “Clear Understanding” presenta las historias de varios pacientes con psoriasis que cuentan sus experiencias individuales hasta aceptar la enfermedad y, finalmente, comenzar el tratamiento con Sotyktu. A fines de octubre, en tándem con el Día Mundial de la Psoriasis, la empresa lanzó una campaña sin marca para mejorar la educación sobre cómo la afección cutánea afecta a personas de diferentes tonos de piel.
En marzo, la empresa se asoció con Ted Danson, quien fue diagnosticado con psoriasis cuando tenía veinte años, para realizar una nueva campaña llamada “SO, Have You Found It?” La campaña comenzó con un video protagonizado por el actor, que actualmente no toma Sotyktu, y otro paciente con psoriasis que sí lo toma, mientras hablaban de sus experiencias con la enfermedad y el alivio que supone encontrar un tratamiento eficaz.
Apenas unas semanas después, BMS agregó otro ícono de la comedia, Mindy Kaling, a su lista. Apareció en un video con Danson en mayo, en el que presentó su papel como defensora de los pacientes y la pareja adelantó que “pronto” habría más.
8 Nurtec, Pfizer
Antagonista del receptor CGRP para la migraña
Gasto: US$177,9 millones
Pfizer redujo el gasto en publicidad de Nurtec en un 22% en 2023
Nurtec, que Pfizer adquirió en su compra de Biohaven Pharma por US$11.600 millones, forma parte de un grupo de antagonistas del receptor CGRP.
Pfizer se mantuvo fiel a la estrategia liderada por celebridades que Biohaven inició cuando contrató a la estrella de la telerrealidad, influencer y empresaria Khloe Kardashian como portavoz en 2020. Bajo la supervisión de Pfizer, Lady Gaga se convirtió en el nuevo rostro de Nurtec ODT. La estrella ganadora de premios Oscar, Globo de Oro y Grammy alertó a otros pacientes con migraña sobre el medicamento de Pfizer en un anuncio de televisión.
La campaña de Lady Gaga continuó en 2024, pero ha llamado la atención de las personas que vigilan las normas de publicidad de medicamentos de la UE. Según se informa, uno de los anuncios de Nurtec ODT por Lady Gaga en Instagram carecía de geofencing para restringir el acceso a personas en los EE UU, por lo que podría haber incumplido la regulación europea sobre contenido en línea.
9 Rexulti, Lundbeck y Otsuka
Antipsicótico atípico
Gasto: US$171,5 millones
Lundbeck y Otsuka han aumentado la publicidad de Rexulti desde que consiguieron que la FDA ampliara la etiqueta en mayo de 2023, invirtiendo un 30 % más que el año pasado en su promoción.
La aprobación inicial de la FDA (2015) cubría el uso de Rexulti para la esquizofrenia y el tratamiento complementario del trastorno depresivo mayor (TDM). Durante los siguientes siete años, Lundbeck y Otsuka ampliaron la etiqueta para cubrir el uso del fármaco como tratamiento de mantenimiento para la esquizofrenia y en pacientes pediátricos con el trastorno mental. En mayo de 2023 se aprobó para el tratamiento de la agitación asociada a la demencia por enfermedad de Alzheimer.
Mientras Lundbeck y Otsuka intensificaban la promoción para el Alzheimer, la FDA puso trabas a su marketing contra la depresión. La agencia envió una carta sin título en octubre tras concluir que un anuncio exageraba la eficacia de Rexulti. De 2020 a 2023, una serie de anuncios de Rexulti afirmaban que se había demostrado que reduce los síntomas de depresión en un 62% más que el antidepresivo solo. La FDA consideró que la cifra no era correcta.
La carta dio lugar a un período de cuatro meses en el que los anuncios de Rexulti TDM se dejaron de emitir.
10 Vraylar, AbbVie
Antipsicótico atípico
Gasto: US$162,3 millones
AbbVie aumentó el gasto en publicidad de Vraylar en un 337% en 2023. Sus ventas aumentaron en un 35% hasta superar los US$2,7 millones. La mayoría de las ventas son para tratar a pacientes con trastorno depresivo mayor (TDM) y trastorno bipolar I, pero AbbVie también está aprobado para tratar la esquizofrenia.
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