Amazon es ahora la tercera plataforma más grande de publicidad digital, pero la mayoría de los vendedores farmacéuticos están excluidos. Esto se debe a que la mayoría de los anuncios en Amazon son de productos que venden minoristas y, por supuesto, los medicamentos de venta con receta no se pueden comprar de esa manera.

Al menos, no todavía. Amazon continúa mostrando interés en la atención médica en general y específicamente en el negocio de farmacia y la entrega de medicamentos de venta con receta. En junio, compró la farmacia independiente en línea PillPack, que los analistas consideran “la punta del iceberg” para los planes de Amazon en materia de atención médica.

Aun así, incluso mientras Amazon busca la forma de entrar en el negocio de los medicamentos de venta con receta, ya ha lanzado su propia línea de medicamentos de venta libre: Basic Care. Los productores farmacéuticos con marcas de venta libre deberían estar elaborando sus propias estrategias para colaborar con Amazon, dijo Wes MacLaggan, vicepresidente senior de marketing de la plataforma de gestión de publicidad Marin Software, que trabaja con industrias que producen medicamentos de venta libre para optimizar la publicidad en los canales de búsqueda electrónica sociales y comerciales, incluyendo a Pfizer y GlaxoSmithKline.

Los medicamentos de venta libre, que forman parte de muchas de las divisiones de consumidores de Big Pharma, abundan en Amazon, tanto así que el año pasado Amazon lanzó silenciosamente su propia línea de productos de venta libre Basic Care, producida por el fabricante de marcas privadas Perrigo.

¿Qué debe hacer un productor de medicamentos de venta libre? Hay dos opciones de publicidad típicas de Amazon: anuncios de marca patrocinados o anuncios de productos patrocinados. Los anuncios de marcas patrocinadas aparecen como un anuncio publicitario en la parte superior de la página con una etiqueta “Patrocinado por” junto a la marca, por ejemplo, Advil o Vicks, seguido de dos o tres de los productos específicos de cada patrocinador en los que se puede hacer clic para comprar.

La otra modalidad de anuncios son los anuncios de productos patrocinados, que aparecen en la fila justo debajo del anuncio de banner de productos patrocinados en la página de resultados de búsqueda de Amazon. Esos anuncios incluyen a un solo producto en cada línea, cada uno de ellos en una caja con la palabra “patrocinado” para que los compradores sepan que los anuncios están pagados. Los anuncios de productos patrocinados funcionan de manera muy similar a las compras por palabras clave en el gigante de búsquedas Google, donde las compañías de venta libre compiten usando palabras específicas relacionadas con la salud o los síntomas, y las que son más solicitadas aparecen primero.

¿Entonces adivine dónde aparecen los resultados orgánicos (es decir los que quiere ver la persona que hace una búsqueda)? Bajo ambas formas de anuncios pagados. En categorías competitivas como “resfrío y gripe” o “aerosoles nasales”, esto significa que el consumidor típico ni siquiera verá los resultados orgánicos de los productos mejor calificados sin tener que desplazarse por la página.

Realmente, no se trata de un juego de publicidad que los fabricantes de productos de venta libre puedan ignorar. Amazon, tiene una participación de casi el 50% en las ventas por comercio electrónico en EE UU, Dijo MacLaggan, lo que significa que cuando la gente quiere comprar algo, a menudo recurre primero a Amazon. Es aún más importante si se tiene en cuenta la línea de cuidado básico de Amazon como competidor, lo que le da al gigante la ventaja de poder rebajar los precios, como hace en otras categorías. Sin embargo, las otras marcas no deberían rendirse.

“En lugar de intentar evitarlo por completo, es aconsejable averiguar cómo cooperar y trabajar dentro del sistema de la mejor manera posible, porque los clientes son muy leales a Amazon. Si no estás en el canal, la gente encontrará otros productos para usar de esa categoría “, dijo MacLaggan. Aconsejó a los comerciantes crear páginas de información de productos que estén bien hechas y bien diferenciadas, y generen una experiencia de compra positiva para que las revisiones de los productos, en las que muchos compradores confían, sean buenas.