En enero, el programa televisivo 60 Minutes de la CBS emitió un segmento en el que se promocionaba el Wegovy —el medicamento de Novo Nordisk para la pérdida de peso— y se abogaba para que los seguros cubrieran este medicamento. Haber admitido brevemente que Novo Nordisk era uno de los principales promotores del programa, y que los médicos entrevistados estaban pagados por Novo Nordisk, no sirvió de mucho para contrarrestar lo que, en esencia, era un largo anuncio de Wegovy.

Además de a través de 60 Minutes, el Wegovy ha ido acaparando titulares y cobertura viral en las redes sociales, todos ellos destinados a promocionar el mensaje publicitario de la empresa: la obesidad es una enfermedad crónica y grave, en gran medida está fuera del control del paciente, y ahora existe un tratamiento eficaz que debería estar cubierto por el seguro.

Los mensajes publicitarios formulan el problema con el fin de presentar a Wegovy como la respuesta. Si la obesidad es una enfermedad crónica y peligrosa, tiene sentido que el tratamiento sea un medicamento que ayude a perder peso. Wegovy pertenece a una clase de agonistas del GLP-1 que reducen el apetito al ralentizar la digestión y el ritmo de absorción de glucosa por el organismo, y la comercialización de productos pertenecientes a esta clase ha ido en aumento. En combinación con restricciones calóricas y un aumento de la actividad física, los participantes en ensayos clínicos que tomaron Wegovy perdieron una media del 15% de su peso corporal; los que tomaron placebo perdieron un 2,4%. Lo que no se menciona en el mensaje publicitario es que estos beneficios potenciales van acompañados de una advertencia de caja negra sobre el cáncer de tiroides, y otros riesgos como la pancreatitis aguda y la enfermedad de la vesícula biliar. Si se menciona algún efecto adverso, suelen hablar de náuseas, diarrea y vómitos. Otro punto importante es que mantener el peso significa seguir tomando el fármaco: si se deja de tomar, se vuelve a ganar peso.

De hecho, no está claro si la pérdida de peso debe ser el objetivo principal del tratamiento para la obesidad. Una crítica, hecha en 2021, cuestiona la creencia popular de que un (índice de masa corporal) IMC elevado aumenta el riesgo de mortalidad y defiende que los intentos repetidos de adelgazar pueden contribuir tanto al aumento de peso como al efecto de rebote, los cuales se asocian con importantes riesgos para la salud. En su lugar, los autores abogan por una estrategia de tratamiento para la obesidad con enfoque neutral en el peso, centrada en aumentar la actividad física y mejorar la función cardiorrespiratoria —dos factores que se asocian más fuertemente con menos riesgo de muerte por enfermedades cardiovasculares (o por cualquier causa) que la pérdida de peso intencionada.

Del mismo modo, otros investigadores sostienen que centrarse en el IMC distrae la atención de los factores estructurales que conducen a una mala salud. El precio de Wegovy, de US$1.300 al mes, y la necesidad de consumir el tratamiento de por vida, representa miles de millones de dólares que se podrían invertir de otro modo. Con otros medicamentos a punto de salir al mercado, los analistas predicen que el tratamiento de la obesidad podría pasar de US$2.400 millones en 2022 a US$54.000 millones en 2030.

Al no tener, en este momento, competidores significativos en el mercado, la publicidad de Novo Nordisk se ha basado en campañas sin marca que de facto actúan como anuncios del Wegovy. Todas ellas se centran en el estigma de la obesidad. Y los mensajeros son médicos, personajes famosos y organizaciones financiadas por Novo Nordisk.

Está It’s Bigger Than Me (Es más grande que yo) con Queen Latifah, el vídeo You’re Not Alone (No estás solo) publicado para el Día Mundial de la Obesidad, la campaña Truth About Weight (La verdad sobre el peso) con enlaces a proveedores de servicios de salud contra la obesidad, Stop Weight Bias (No más a los prejuicios contra el peso), y un sitio para proveedores de atención médica, Rethink Obesity (Repensar a la obesidad). La Obesity Action Coalition (Coalición de Acción contra la Obesidad), apoyada por la industria, refuerza estos mensajes y organiza a posibles pacientes para presionar en favor de la cobertura del seguro.

Aunque estas campañas pretenden desestigmatizar la obesidad, los activistas sostienen que se adueñan del concepto y lo transforman en una herramienta de publicidad. Ragen Chastain, defensora de la aceptación de tallas y del Health at Every Size (salud en todas las tallas), describe a las campañas de Novo Nordisk como un lobo disfrazado de cordero, que utiliza el lenguaje del estigma para vender la pérdida de peso en lugar de reducir la discriminación.

Y encima, Novo Nordisk utiliza sus gastos en publicidad para obtener una cobertura mediática favorable y apoyo para sus campañas. Eso es lo que ocurrió con The Mighty, una comunidad de salud en línea que promueve el poder de la voz del paciente. Chastain, que lleva mucho tiempo colaborando en el contenido de The Mighty, criticó a la plataforma por asociarse con It’s Bigger Than Me y promocionarla. El redactor editorial explicó que “cumplen con estas solicitudes de asociación para establecer el equilibrio entre la independencia editorial y la financiación que The Mighty recibe a través de patrocinios farmacéuticos”. En este caso, The Mighty retiró su patrocinio y publicó la crítica de Chastain, pero deja al descubierto el poder de la influencia de la industria en las decisiones editoriales.

Con miles de millones de dólares en juego, Novo Nordisk está invirtiendo en una gran campaña publicitaria que crea las condiciones para que el medicamento se venda solo. Si la obesidad es una enfermedad, la idea de que se necesita un medicamento para tratarla queda implícita. No es la primera vez que la industria farmacéutica utiliza esta táctica, y no será la última.