Publicidad y Promoción

Resumen
El presente artículo tiene como objetivo reflexionar sobre cómo las emociones formaron parte de la expansión del campo farmacéutico a comienzos del siglo XX en Chile. Para introducir el consumo de medicamentos en el hogar, distintas boticas y farmacias publicitaron sus remedios en revistas como Familia. Allí se dieron dos hechos importantes: primero, el uso paulatino de las emociones en los anuncios publicitarios de los fármacos y, segundo, el recurrir a las mujeres de forma constante en esta estrategia. A través de ella en tanto mujer, madre y sus distintas obligaciones morales inscritas en tales roles, creemos que la medicalización de la familia necesitó de cierto argumento emocional para la expansión del campo farmacéutico.

Conclusiones
La gran mayoría de los anuncios publicitarios farmacológicos que aparecen en toda la historia de la revista Familia se enfocaron en la mujer. En algunas ocasiones aparecieron junto a sus hijos, maridos o solas. También hubo algunas publicidades en las que solo aparecía un hombre o el fármaco. El asunto no es en sí probabilístico, aunque por ser una revista pensada para mujeres, muchas de sus publicidades apuntan a ellas, sean o no farmacológicas.

Ahora bien, el naciente uso de emociones como estrategia del capitalismo de comienzo del siglo XX en Chile4, fue dando pistas de que los fármacos poco a poco irían sumándose a una carrera en la que todo parecería tener una solución farmacológica.

El hecho de que los anuncios publicitarios en Familia utilizaran un ancla emocional como estrategia de legitimación de un campo advierte que estas eran de tipo social, coyunturales y relacionales (Bericat, 2000). Esto implica la posibilidad de repensar muchas discusiones clásicas en relación a la historia de la mujer y la familia, el trabajo y muchos otros escenarios a partir del cómo se han construido, gestado y administrado las emociones involucradas.

Desde esta perspectiva, la medicalización de la familia y de la mujer particularmente, incluye un componente emocional que va más allá de la salud en sí y que involucra la configuración de roles en cada sociedad. Sin duda alguna, lo planteado aquí no explica el consumo de fármacos en la vida cotidiana en su totalidad. Existen razones más profundas en este fenómeno, físicas, antropológicas, sociológicas, económicas, etc. No obstante, la relación entre emociones y capitalismo, emociones y tecnología, debe empezar a ser revisada, creemos que lo que sucede con los fármacos quizás ha sucedido también con otras tecnologías, aunque a diferencia de otras, el fármaco goza de una legitimidad ontológica que podría incidir en su consumo sin mucha regulación.

Bericat, E. (2000). La sociología de la emoción y la emoción en la sociología. Paper, 62, 145-176 https://papers.uab.cat/article/view/v62-bericat

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